尼克松曾说:“三份不友好的报纸比一千把刺刀更可怕”,足见舆论宣传引导的作用之大。近期,因“崔冯之争”、“实际控制人减持股票”等原因,华谊兄弟正面临着“股价严重下挫、市值蒸发数十亿”等一系列前所未有的公关危机。这给上市企业提出疑问:资本市场的危机公关究竟怎么做才能稳住市值?

资本市场公关危机此起彼伏

近年来,国内资本市场频频曝出上市公司负面消息,如乐视网贾跃亭严重失信被列入老赖名单,葵花药业家族一股独大、“疗效不看看广告”等。此外,上市公司股东的危机事件同样也会引发上市公司公关危机,如阴阳合同、偷税漏税等事件导致影视板块股价严重下挫。

上市公司作为资本市场发展的基石,其股价走势与公司舆论等基本面息息相关。而在自媒体快速发展的时代背景下,舆论传播模式正悄然改变。如今,纵使微不足道的公司舆论经传播后也会产生巨大的裂变效果。正因如此,资本市场公关危机“此起彼伏”。

危机爆发源头及媒体关注点呈现多样化趋势

多数企业欲通过上市融资进一步发展,最终走上一条“资本带动企业发展-企业发展带来股价表现优异-股票市值不断壮大”的良性发展之路。拟上市公司从预披露到上会、发行、挂牌上市,无时不刻成为公众媒体关注的焦点。公关危机处理专家、深圳市彭博投资顾问有限公司(简称“彭博投顾”)总经理周孋表示,“企业上市过程中,各方面都受到严格监控,任何一条负面信息或事件,都可能被无限放大,形成‘多米诺骨牌’效应。”

据彭博投顾监测数据显示,截至2018年5月,共有42家新股完成发行,上会企业107家,均被媒体关注并发布敏感信息,敏感信息覆盖率达100%。

拟上市公司公关危机如影随形,且具有意外性、聚焦性、破坏性和持续性的特点,其爆发源头及媒体关注点呈现多样化趋势,如不在最短时间内平息,可能会导致企业在资本市场上折戟。

据彭博投顾统计,针对拟上市企业,财务数据和生产经营仍然是媒体敏感报道关注的热点,而募投项目、财务数据及持续盈利能力等方面仍旧是媒体敏感报道主要关注范围。此外,从近期危机爆发的源头来看,主要源于经销商、合作方以及竞争对手的爆料、举报,法律诉讼和陈年旧案也可能导致媒体危机爆发。

建立长效的危机公关处理与预警机制

“常在河边走,哪有不湿鞋”,企业上市过程通常需要1-3年,且成功上市后,由于企业受关注程度高,更容易出现公关危机。一直以来,上市公司依靠传统的公关公司,对危机的处理局限于媒体负面信息处理、大量发布积极正面软文稿件等方式。

作为国内专注于IPO财经公关、投资者关系管理等服务的优势企业,彭博投顾深谙资本市场危机公关处理之道,在应对资本市场危机公关问题上,拥有一套长效的危机公关预警与处理机制以及规范的服务流程。

周孋表示,“彭博投顾为数十家IPO企业及上市公司提供服务,在资本市场危机公关处理方面,拥有较为丰富的经验。我们认为,危机公关处理主要遵循六大程序:首先是要第一时间了解舆论事实,接着就是及时分析情况确立对策、安抚公众缓和对抗。同时,联络媒体主导舆论(消除信息不对称填补信息真空)、多方沟通迅速化解多方矛盾,这也是彭博投顾的一大优势。目前,我们已经与国内主流财经媒体建立长期合作关系,拥有强大的媒体资源库。最后,危机公关处理最不可或缺的是高执行力,彭博投顾拥有专业的人才和丰富的经验,借助先进的内部工作程序,在处理危机公关方面能做到果断、快速、及时。”

企业进入到资本市场,常常发生突发性负面事件。处理突发事件最有效的方式就是直面危机、主动澄清,及时披露真实信息,并开展媒体正面宣传和引导,借助媒体舆论的力量树立良好的社会公众公司形象,唯有如此,才是最大限度防止危机发生的关键。目前,A股市场很多上市公司在危机处理、媒体管理等方面已经不能适应目前的全媒体形势,建立长期、灵活、有效的科学危机处理机制势在必行。