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当奶粉碰上“技术宅”,会擦出怎样的火花?

发稿时间:2020-04-09 17:28:47 来源:财经界

作者:Smart投资笔记

过去几年,大家都在谈新零售。可到底什么是新零售,二级市场的投资人没有几个人能真正说清楚。原因也不难理解,因为在二级市场,真正的新零售标的少之又少。

过去几年贝因美(SZ:002570)在新零售的布局,或许能成为我们观察新零售的最佳窗口。

去年年底,贝因美和阿里云发起合作,其中双方合作的一个重要内容是,就是帮助贝因美打造数据中台。

可能很多人可能不理解,贝因美明明是一家消费品公司,为什么要打造数据中台?

在我看来,这事并不奇怪。某种程度上说,新零售更像是一个庞大的系统,连接了前端的“人货场”,以及后台的“人财物”等各个环节。而支撑这个系统的基础正是技术。

从我长期的观察来看,数据中台建设,也只是近年来贝因美新零售变革的一个缩影。

那么,我们应该如何看待向新零售转型的贝因美?要探讨这个问题,我们还需要结合当下国内奶粉行业的变化来分析。

/ 01 /抓住行业消费升级浪潮,贝因美有望实现“弯道超车”

在探究贝因美转型新零售的意义之前,我们有必要先对中国的奶粉行业有一个基本的认识。

从目前看,国内的奶粉行业规模庞大,且增长稳定。根据Euromonitor统计数据,2018年中国配方奶粉市场总规模为1626亿元人民币,过去五年行业增速仍然接近10%。

但近几年,这个行业也在发生一些变化。简单来说,奶粉行业的增长逻辑正在从生育率转变为高端产品渗透率提升。这意味着,整个奶粉行业正在经历一轮“消费升级”浪潮。

但从行业格局来看,奶粉行业的竞争格局又极为分散,CR5仅为38%,远低于美、日等发达国家。

随着全球疫情的催化,海外婴幼儿配方奶粉品牌难以进入国内市场,这也给像贝因美这样的国内头部奶粉厂商,带来了量价齐升的机会。

从目前看,国内消费已经出现回暖的趋势。这样乐观的情绪也在二级市场得到反映。所以,你能看到过去几天内科迪乳业的股价上涨超过50%。

作为投资人,我们要清楚,当下奶粉行业格局正在的洗牌过程,无疑会带来一个投资的机会。而要想搞清楚谁能在这次洗牌中受益,电商渠道渗透的加速,是我们需要另一个变量。

从过去看,电商渠道对奶粉行业的价值并未充分显现。因为线下母婴店仍然是当下奶粉行业最主要的销售渠道。这意味着,线上渠道尚有巨大潜力可挖。疫情的出现,会加速奶粉消费线上化的进程。

随着线上渠道渗透率提高,奶粉行业必然会经历线上线下渠道融合的过程。谁能抓住这个趋势,谁就能占得先机。

这事说起来容易,但做起来可一点不容易。转型新零售,就是贝因美在这个趋势下的一个尝试。

在我看来,这可能会是当下一个比较好的选择。为什么这么说?原因有两个。一方面,新零售不仅能很好解决线上线下融合的问题。另一方面,也为奶粉品牌高端化带来一条新通路。

在转型新零售过程中,贝因美在业务上做了很多调整。在我看来,变化主要集中在销售体系、渠道和产品的调整。

过去一年,贝因美对销售体系有一个很大的调整,主要是由代理制向大经销商制转变,试图借力大经销商,实现自身的发展。

配合销售体系的调整,贝因美也继续加强了渠道的建设。一方面,贝因美继续加强了与天猫、京东等主流线上平台的布局。另一方面,也在线下发展了与母婴门店巨头孩子王、爱婴岛的合作。

从效果看,渠道改革立竿见影。婴童渠道销售收入翻一番,区域市场调整到位,保持稳健增长,成绩斐然。

而相比于渠道,我可能更关心产品线的变化。事实上,贝因美也一直在加大在高端婴幼儿配方奶粉市场上的布局力度。

目前,贝因美已对现有17 个系列婴幼儿配方奶粉进行了优化组合,旗下的三大明星产品今年累计销量同比均有大幅度的增长,爆款产品效应明显。尤其是,爱加单品销售同比增长超过35%。

站在当下整个奶粉行业格局可能出现洗牌的大背景下,贝因美发力新零售所带来的调整,意义重大。简单来说,其通过线上线下渠道的建设,以及产品线的优化,重塑了其品牌的用户认知,为其实现弯道超车打下了基础。

/ 02 /新零售的本质,是技术带来效率提升

看到这里,很多人还不太了解,什么是新零售?关于新零售的说法,我很认可之前银泰百货 CTO 鄢学鵾说的。

责任编辑:夏晨风

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