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MobTech观察 |“被倒掉的奶”与被忽视的风控

近期受到高度关注的综艺节目《青春有你3》打榜倒牛奶事件,已经成为了一个社会性话题。在国务院新闻办公室前几日的新闻发布会上,网信办网络综合治理局局长张拥军表示,此事件再一次将“饭圈”…

近期受到高度关注的综艺节目《青春有你3》打榜倒牛奶事件,已经成为了一个社会性话题。在国务院新闻办公室前几日的新闻发布会上,网信办网络综合治理局局长张拥军表示,此事件再一次将“饭圈”问题拉到广大群众的视野里,引起了社会强烈关注与谴责。冰冻三尺,非一日之寒。今天我们邀请到MobTech袤博科技情报专家木原,带着我们从业务风控层面聊聊,本可以双赢的“买奶送票”怎么变成了黑灰产的狂欢。

缘起:“土创”试水 农夫山泉开启搬“水”模式

2018年初,现在最热门的两个选秀综艺的前身“偶像练习生”和“创造101”的横空出世。在这其中,涉及到跨界营销的只有偶像练习生中的主赞助商——农夫山泉。

2018年,农夫山泉冠名了当时大火的“偶像练习生”节目,并在关键投票期在其官方网店销售附赠含额外“投票码”的维他命水。因为一般用户与投票码之间的票差悬殊,且单个账号使用投票码的次数是无上限的,导致粉丝群体在电商平台疯狂抢购含“水票”的维他命水,甚至在当时造成了农夫山泉库存跟不上销售而进行限购的罕见情况,最终搬了矿泉水搭售“水票”作为救兵继续刺激销量。据第三方媒体报道,在这种机制下,农夫山泉线上销售额翻了500倍。

至今闲鱼上还有相关投票码的求购快照

维他命水这次的商业模式不仅证明了该商业模式的可行性,同时也为后续奶企接下来产生的乱相埋下了伏笔。其实早在2018年的时候,就已经出现了粉丝在最后投票阶段,炒热投票码价格,导致投票码价格几乎等同于商品价格的情况。当投票码与商品价格等同时,对于这些花钱买票的粉丝来说,维他命水只能算是附属品。

从业务风控的角度上来讲,一般投票活动的风控措施对单一IP、单一用户或单一设备的投票次数进行限制,即可实现相对可观的效果;但是当存在无限叠加的“投票码”,以及投票机会价值的变化这两个“蚁穴”,风控即使是千里堤坝也防不住来自黑产与粉丝共同掀起的大浪。

投票码价格在投票后期接近商品价值

变味:奶企接力  “奶票”获取难度逐年增加

时光转向2019年,两个选秀综艺均进行了更名,变成“青春有你”和“创造营”。对应的赞助商也变成了蒙牛和伊利两大奶企旗下的调味乳制品品牌。在之前的规则基础上,两家奶企完善了商业模式,再加上整个选秀产业逐渐专业化,投票这件事情从粉丝个人层面上升到粉丝会集体层面的行为,这也导致了近两年关于选秀投票码黑产的交易热度逐渐升温。

由于大家都知道选秀节目的投票码存在利润空间,黑产自然也嗅到了金钱的味道,只要投票规则里有附带投票码的商品,自然就有黑产会先粉丝一步,想尽办法去牟利。两家奶企为了最大化的利益,在线上线下都展开含投票码的商品销售。因此,每年选秀节目开播后,黑产线上线下扫货的动作就立即开启了。线下购买无货的情况,可能大多数人都没有什么感觉,但是电商无货是明晃晃的显示在那里。这也是这几年在电商平台关于附带投票码商品评论里抱怨最多的,奶企准备充足,电商全量上架,但只要上架就被黑产大规模抢购,黑产再将投票码与商品拆分零售,粉丝抱怨商家备货“不足”。

到了今年,“青春有你3”的投票活动中,蒙牛采取了“两面包夹之势”:一方面制作大量可抽取附带投票码的“奶卡”版“青春有你3”联名款,提供给线上线下双渠道销售;另一方面,长线布局,提前在一些中高端奶制品的瓶盖上预先印制二维码,开盖方可扫码。这第二个方面从业务风控角度考虑,本可以通过高价值商品与投票码强绑定的方式,避免商品被黑产二次销售牟利,但由于投票码价值的上升,当其价值超过了商品本体价值,奶制品的价值则为“负”,于是就演变成了今年“打榜倒奶”的事情了。

根据MobTech袤博科技情报信息得知,针对这两种“奶票”获取渠道,黑产都有“消化”团队去专门跟进。一般是有专业的黑产中介在上游和下游进行斡旋,上游从线上线下渠道购买大量含投票码的奶制品,并将投票码抽取出来,以及从散户手里回收未使用的投票码,再分别将投票码和奶制品卖给需要投票的粉丝会和需要买奶制品的消费者。在这一环节中,一张可投20票的“奶票”在上游回收价格在8-20元左右,而下游粉丝会购买的价格在12-30元左右,对比之下,某电商平台无投票码版本的奶制品整箱价格45-50元左右,部分电商卖家表示批量拿货可以更低价。

附带投票码的牛奶价格

在监控黑产倒卖投票码的过程中,我们还发现了一种不均衡的情况:黑产在回收与倒卖的过程中对瓶盖的回收力度远没有“奶票”的回收力度大,这是因为一个“奶票”二维码与10个瓶盖的票数基本等同,而且校验和买卖便利度上都是“奶票”占优,所以黑产回收投票码的过程中倾向于回收“奶票”。从这一方面也能验证,将兑换码与商品进行“强绑定”,并分散单一奖品的价值,对降低黑产交易意愿是存在一定效果的。

由于《青春有你3》节目现在已经停播,“奶票”交易周期被强制停止,所以只能统计到停播前的“奶票”价格。黑产回收“奶票”的价格一般维持在单价7元-18元,而贩售“奶票”的价格则是在15-30元不等,价格波动取决于节目投票周期和市面上流通票量以及分界线的票差。

尾声:前路的探索 与末路的折返

虽然青春有你3整个节目已经停播,粉丝投票事宜也被各方面点名指责,但是从风控的角度,我们还是能从中看出一些可以总结的经验点。

其一:风控的手段应开始于活动前

黑灰产盈利的区间一定是供需平衡中的差异,所以在风控过程中要进行提前防御。在对黑灰产监控的过程中MobTech袤博科技就发现了一些方式,例如东鹏特饮、百威啤酒等瓶盖或拉环返现的活动中就采取了奖品大概率小于商品价值、每个人限定一段时间内可扫多少次码、区域营销活动地理位置识别等方式,直接在营销活动开启前就采取措施,对羊毛党进行一定程度的拦截,从而提高黑产作恶成本。但是在选秀类节目上我们也看到了,投票码在粉丝手里的价值在节目中后期接近或超出了商品本身的价值,这将成为“阿喀琉斯之踵”,在业务安全布局的过程中需要注意这一点。

其二:转嫁风控成本也会有效果

在本次蒙牛的案例中,我们发现蒙牛在第三方电商领域的投入相较往年有所增高,可能是因为电商渠道可以替代蒙牛去进行风控检测,这一点在抢购场景中应用相对有效。电商平台在风控领域有着多年的经验,对黑灰产批量抢购也有一定的防御能力。这次因为电商抢购、限购的声音甚至大过了线下场景里去超市批量采购的影子,同时也舒缓了一些未能线下铺货造成的覆盖盲点,可见电商场景对风控的操作效果的力度还是很大的。

其三:构建专属的风险系统

基于MobTech 袤博科技9年大数据行业深挖积淀,可协助企业仅通过手机号入参查询,无需SDK嵌入,即可通过3亿+黑灰信誉库、100+精细设备标签、多场景行为模型、关联图谱等方式轻松且快速地建立企业自身的风控系统,应对各类业务中的风险挑战,现已成功服务快消、零售、互联网等行业客户。

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作者: huya

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