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开业日狂卖1200杯,咖啡迎来“中国时代”?

位于重庆市九龙坡区的华润万象城上周末开始形成了这样一道有趣的风景线——走进商场入口处的主广场,三个咖啡品牌作为商场三层楼面的“门面担当”错落排开:在中国已经突破5000家门店的美国…

位于重庆市九龙坡区的华润万象城上周末开始形成了这样一道有趣的风景线——走进商场入口处的主广场,三个咖啡品牌作为商场三层楼面的“门面担当”错落排开:在中国已经突破5000家门店的美国商业连锁咖啡巨头星巴克,开业时也曾引发热潮的日本美学网红咖啡代表%ARABICA,和如今开业日便狂卖1200杯的中国咖啡文化名片Seesaw。这场热闹非凡的咖啡届“三国杀”背后,除了有重庆华润万象城敏锐的招商嗅觉,也讲述着一场中国咖啡消费市场的风云变幻。

舶来的咖啡引燃中国消费市场

1999年,星巴克进入中国开设了第一家店,从真正意义上开启了中国的商业连锁咖啡消费时代。彼时,对于诸多新生代咖啡消费客来说,“手中握着一杯星巴克”都既是一种社会身份的象征,也是一种生活方式的代表。这样的消费观念如今在一线、新一线城市也许逐渐被代表新式咖啡消费的品牌所取代,但在更下沉的市场依然强劲。依靠在高线城市增长迅猛的市场渗透和在低线城市持续兴盛的咖啡向往,星巴克今年在中国市场已经拥有突破5000家门店数量,稳坐中国现磨咖啡消费市场的头把交椅。

但不可否认的是,在新生代年轻消费力崛起和体验升级趋势明显的当下,星巴克也逐渐成为了一种“安全牌”商务咖啡;而同时以“第三空间”为核心价值进行品牌运作的星巴克也日趋走上了“快餐化”的营销道路——不管是啡快业务板块的推出和快速拓展,还是对标麦当劳推出“19元上星早餐”,这些应运中国市场趋势而生的创新板块都是推动星巴克在中国依然保持增长和能快速扩张的动能。

反观对空间价值的打造和利用,%ARABICA可能更具代表性。起源于日本的%ARABICA,是将精品咖啡和品牌美学完美融合的代表品牌,也十分擅长将此注入到空间创意表达中。也正因为这种独特的品牌价值而应运的网红效应,%ARABICA每到之处总能吸引大批年轻用户前来打卡——在2020年入驻重庆万象城时,也曾引发排队长流。

与星巴克等国际品牌长效营运的模式及取向不同的是,%ARABICA似乎更注重网红感和打卡属性的培养,“做话题效应和短期生意而非追求长效多频的用户粘性”成为了其在中国发展的一大标签——这也是一直以来“精品咖啡”这股世界新咖啡浪潮为商业人所诟病的地方。

但Seesaw、Manner、M Stand等新一代中国本土精品咖啡品牌的兴起正改写着精品咖啡在中国的命运。

精品咖啡的中国“破圈”之路

始创于2012年的Seesaw是中国最早的精品咖啡品牌之一,早期“前店后厂”的模式下也培育出最早一批优秀的咖啡师,这也是至今仍有很多人以“中国精品咖啡黄埔军校”来介绍Seesaw的原因。如果要给中国咖啡的发展标注编年史,那么2012年Seesaw的创立一定是浓墨重彩的一个篇章,也是从那个时候开始,更多中国消费者开始通过我们自己的本土品牌接触精品咖啡倡导的咖啡风味体验、更多中国人知道了“咖啡除了美式和拿铁以外还有更多可能”。

当然,在品牌创立的早期一段时间,中国的咖啡消费市场还并未迎来今日这般百花齐放的景象。通过Seesaw咖啡学院传播专业咖啡知识、设立“云南十年计划”传播云南咖啡、走入高端商业体对精品咖啡进行商业化运作……这些动作虽然为Seesaw积累了忠诚度极高且消费力极强的品牌种子粉丝,但中国的精品咖啡依然处于1.0时代,更多是一种小众的品鉴和生活方式。

Manner的性价比式“野蛮生长”加速了中国精品咖啡的大众化。凭借高性价比和连锁小店的模式在过去6个月内连续完成了四轮融资、估值轮番高涨的Manner,成为了精品咖啡在中国进行大众化运作的代表,亦有众多报道以“1家Manner=3家星巴克”为吸睛标题。虽一开始未主打精品咖啡概念,但将数字化运作和性价比发挥到极致的瑞幸也一次次刷新了中国咖啡市场的“中国速度”,而近来也开始进行引入“精品咖啡”的精髓到其产品开发中。

正当大家探讨“性价比是不是中国精品咖啡破圈的唯一出路”之时,Seesaw选择了用咖啡产品创新作为突破口,推出“更适合中国人口味的创意咖啡”并以翻倍的同店销售比增长告诉了大家答案:除了打性价比,精品咖啡在中国也有更多大众化、商业化的路径。

除了根据时节推出季节限定创意咖啡菜单,Seesaw也频繁搭载其城市拓展节奏开展地域营销推出城市限定、以及联合其他品牌推出联名限定产品玩转破圈营销。此次进军重庆市场落地重庆万象城,与星巴克和%ARABICA两大国际代表品牌“狭路相逢”,Seesaw也如约带来了其基于重庆灵感而开发的“雾都山茶Dirty”产品及一系列重庆限定体验。

“在未开通外卖渠道的情况下开业日卖出1200杯产品”、“重庆限定的雾都山茶Dirty单品占比超60%”、“开业日即空降大众点评重庆全城热门榜第一”……这些市场反响都为Seesaw证明着“以创意咖啡驱动的品牌升级和二次破圈”绝非一条走不通的路——“一杯好喝的咖啡”是Seesaw进行其咖啡中国化的核心追求。而Seesaw也很清楚,专业的咖啡学是一切创新的根基,因此也从未减弱在专业领域的投入:全球五大明星庄园持续进行产地深耕、咖啡学院持续培养咖啡人才并计划全面升级为兼顾C端咖啡文化传播功能的专业平台、云南十年计划也将如约在今年8月进入第八年的推广期……“专业是根基、创意是连接、年轻是个性”,这是Seesaw的明确思考。

重庆首店的火爆也在Seesaw团队的预料之中——其实在此之前,不管是去年在杭州天目里曾创造的单日千杯记录,单店坪效几乎是同园区内国际品牌的两倍;还是前不久双首店进驻成都市场时引发的持续热潮——都已经证明了在“A CUP OF GOOD IDEA”(Seesaw全新的品牌价值主张)的驱动之下,中国咖啡已经有了强劲的市场竞争力。围绕“GOOD IDEA”,Seesaw以咖啡产品为核心立足点,延伸至更丰富的“咖啡+”创意内容和创意体验,也让Seesaw在一众咖啡品牌中有了更生动立体的品牌形象和更独特鲜活的品牌内涵。年轻Z世代用户占比在半年内增长了超过三倍、单月营收同比增长持续保持在150%以上、核心创意咖啡产品模块占比60%……这些不同维度的增长数字都应证着Seesaw的品牌战略,也表达了Seesaw要成为一种青年文化符号的野心。

相比之下,以性价比为核心品牌价值、高速复制为主要价值增长方式的Manner,在产品创新上则保留着保守观念,依然以比较单一的精品咖啡产品作为主要供给。据悉,Manner也已经进入重庆开设了门店,而沪上新兴品牌M Stand也朝%ARABICA式的空间美学品牌方向大步前行着。

“中国咖啡品牌”时代到来

尽管星巴克在影响力和门店数上依然占据着绝对的领军地位,与%ARABICA一样同属世界级精品咖啡美学代表品牌的Blue Bottle(小蓝瓶咖啡)也即将在上海开始其中国首店,但值得期待的是以Seesaw、Manner、M Stand和为代表的新一代中国品牌已经强势崛起。生于本土市场,也更了解本土需求的它们,正在以各自的理解和方式撰写着中国精品咖啡2.0时代,也已经各自不断刷新着商业增长目标。

(新闻评论员:竹间KAN)

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作者: huya

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