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拉通线上线下渠道 国美将双平台优势发挥到极致

对于国人来说,34年屹立不倒的国美品牌几乎无人不知,无人不晓。从1987年创办至今,国美积极响应家电下乡、乡村振兴、消费促进月等不同时期的国家政策,助力全民消费提质增速。而在新零售…

对于国人来说,34年屹立不倒的国美品牌几乎无人不知,无人不晓。从1987年创办至今,国美积极响应家电下乡、乡村振兴、消费促进月等不同时期的国家政策,助力全民消费提质增速。而在新零售大消费赛道迎来爆发性增长之际,国美试图利用线上“真快乐”和线下“国美家”双平台联动赋能持续领跑。

线上线下强互动 场景转向立体化

在国美今年的全球投资人会议中,首次明确提出“围绕‘家·生活’战略第二阶段,构建线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台、大数据&云平台、共享共建平台的六大平台”的阶段性目标,其中线上和线下平台通过全量商品SKU展示与全渠道、全流量互融,将助力国美实现场景立体化的升迁。

在新零售时代,95后年轻人被媒体称为“互联网世界原著民”,他们热衷追求新鲜事物,更喜欢“二次元”文化。而国美上线的“真快乐”APP,通过“抢-拼-ZAO”玩法充分调动了年轻人的参与度,譬如玩小虎机赢大奖、积虎爪赢音乐节门票、足球真快乐直播间边看边买等,一改年轻人对“传统电商”的看法,实现了娱乐买与分享乐。此外,“真快乐”还以“快乐ZAO城”市集活动去迎合95后年轻人的“二次元”文化,通过现场设立“ZAO动站”主题空间,将剧本杀、二手交易、汉服COSPLAY等潮流元素都融入线下场景,打破了全渠道营销的次元壁。

从去年到今年,“真快乐”还逐步实现了双平台全场景互融的两大创新。第一个创新是逐步将遍布近1300个城镇的近4000家线下门店“搬到”线上,实现了一店一页的全量SKU展示;用户附近国美门店的商品与服务都能通过“真快乐”APP隔空触达,并通过“闪店送”服务实现最快30分钟“到手”。

第二个创新就是独树一帜的“视频导购”服务,彻底解决了传统电商购物中文字咨询效率低、信息承载量小等缺陷,并实现了“动嘴不动手”的便捷交互体验。在第二季,“真快乐”凭借视频导购功能成为了首批适老化改造应用,助力60岁以上的“银发族”也能享受网购乐趣。换言之,视频导购适用于全年龄段,年轻人可以通过视频导购了解新款商品的最新功能,老年人可以通过视频导购学习如何领取优惠券,获取更低的购买价格。

百万社群与百万美店主成国美营销新势力

伴随着城市化进程的加速与中等收入群体的增长,在国美“家·生活”战略第二阶段,除了多业态的拓展与家装家居家服务的转向外,国美还加码本地生活服务赛道。其中社群成为了国美与消费者建立直接联系的关键,这也是一种短期的、自发的消费方式。

根据今年3月末国美公布的2020年财报现实,国美基于门店构建的本地化社群数量达到百万量级,线上线下会员合计超过2亿。这百万社群与两亿会员就是国美的天然“流量池”,解锁了线下“到店”和线上“到网”之外的第三种“到家”服务模式,这也为国美管家服务的壮大奠定了基础。

在上月初的高层采访中,国美CFO方巍表示“美店主”已经成为了国美社会化营销的“新势力”,并且对国美全网成交导流的贡献已达到25%。方巍还透露,每一位“美店主”可带动200-300人的社群传播,而这样的“美店主”有足足百万量级,国美通过“现成”的供应链平台帮助他们解决了上游商品的选品难题,实现了多方共赢。

在2021零售“上半场”,国美深挖线上线下双平台的联动能力,让它们不再独立,而是整合协同、互为补充。而在2021零售“下半场”,国美已占据先机优势,从而在新零售大消费赛道中保持领先地位。

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作者: 杨利伟

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