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定位大师说的“公关第一”对不对?得像慕思一样会玩才行!

现在的公关必须持续产生“内容流”——活动就是内容的一部分,让内容为品牌营造精神上的立体体验。 作者 | 段传敏(战略营销观察家) “公关第一,广告第二”何解? 有句话叫“公关第一,…

现在的公关必须持续产生“内容流”——活动就是内容的一部分,让内容为品牌营造精神上的立体体验。

作者 | 段传敏(战略营销观察家)

“公关第一,广告第二”何解?

有句话叫“公关第一,广告第二”,说明公关在网络时代的重要性,已经高过在大众传播时代的广告。有人将它翻译成“广告已死,公关来临”,这是不对的。只要还有市场经济的存在,广告永远不会被遗弃。

但具体到某一个企业,它可能不需要“广告”去宣传,这是可能成立的。当然同样的,它也可能不需要“公关”去传播。

《公关第一,广告第二》是美国“定位大师”阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯的著作。怎么理解这本书呢?

我认为,离不开三个前提:一、里斯是品牌方面的专家,或者品牌战略方面的专家,因此他的书籍的基础是谈品牌;二、现在的品牌已经从过去的知名度、好感度、忠诚度升级到多维度的体验,这种体验是简单的广告或创意是无法传达的,因此基于公关所产生的内容营销成为关键,因为大多数的体验正在线上进行。三、公关的重要性是基于能力的,如果能力不强,广告依然会排在第一位,因为它可控、简单、粗暴有效——尽管效用正在递减。

说到品牌,许多人都认为它与传播相关,的确如此。但很多人往往忽视了,品牌首先是一种战略,是与结合企业内外运营、产品和传播的战略。

品牌的核心战场是在精神和认知层面,要进行真正的战斗,企业必须全身心投入且内外兼修。如果仅凭里斯的广告业出身就得出品牌是广告的升级、是广告或传播的结果,那就有失偏颇了。

没有好的产品,再好的广告或公关都是一时浮华。

没有整体运营的能力,再强的品牌也会或迟或早地凋零。

公关贵在“无中生有”

不过,今天讨论的主题是“公关”,而不是“品牌”。

在国内企业界,慕思在品牌领域的运作相当出色,尤其是它在人迹罕至的高端品牌战场,几乎堪称先锋——你说它卖得贵,但它卖得好,消费者还喜欢!

这里面不乏传播运作的要领。

早些年,人们对它的印象还是一个拿着烟斗的洋老头(据说最近烟斗去掉了),在机场、高铁的显眼处深邃地凝望着你。这个视觉画面反复传递出慕思的匠心、专注、智慧,这是大众传播时代的广告做法,很有效,很有记忆点(有个专业词叫“视觉锤”),坚持下来就有了强烈记忆度。

后来,慕思来了一个品牌运营高手,就是在家电、家居征战多年的职业经理人姚吉庆先生。姚总非常擅长公关策划,一上任就合作了一部微电影《床上关系》(2012年,张元执导,沈腾主演),据说当时带来了数亿的观看量。在他的影响下,慕思的品牌塑造开始从广告向公关过渡,公关活动数量大增,而且常有大手笔和大创意。费用在上千万的整合性品牌公关活动也屡见不鲜。

很多人认为公关活动就是花钱。其实不然,相比广告,公关其实是在省钱;好的公关活动就是在为企业省钱的同时放大了品牌声量。这就是专业能力的溢价,也是智慧的溢价。因此,我曾经对姚总说,你拥有一种“无中生有”的宝贵能力。

怎么讲?有钱花钱那不叫本事;没钱花钱那属于忽悠,但让一块钱花出两块乃至五块的影响力,就得靠专业能力。

这种能力靠的是创意、洞察和整合,更是一种智慧。

小活动,大策划

7月31日,慕思携手滑雪界的“天才少女”谷爱凌共同发起了“冠军探梦计划”的公益行动。教育部原副部长、中国职业技术教育学会会长张天保、中国下一代教育基金会副秘书长张丹华、新华网公益频道有关负责人及世界冠军谷爱凌、著名篮球运动员郑海霞,通过冠军探访体验梦工厂、公益直播及捐赠的方式,并由新华网进行了直播。现场,中国自由式滑雪运动员谷爱凌携手慕思向中国下一代教育基金会捐赠100万元,用于青少年运动、睡眠与健康成长,共同助力下一代公益事业的发展……

如何解读这个公关活动?

一、这是场公益活动。公益的核心是价值共振,也是爱心无价。无价的东西是奢侈的、高端的,因此建议想造高端品牌的企业家要积极做公益,它一方面有情感溢价,另一方面则有情感共鸣。以后,凡是积极从事公益的企业都是值得点赞的、社会推崇的。

按姚总的介绍,“慕思投身睡眠公益事业推广十余年”:2014年开始,携中国扶贫基金会启动“梦想100分”公益计划,已帮助77所山区中小学的孩子们;后与姚基金积极合作,一起为体育健儿提供优质的比赛环境。2020年,慕思捐款1300多万驰援武汉的同时开展“睡眠普惠”……

二、选择谷爱凌这个IP体现出匠心。即将年满18岁的谷爱凌是目前中国世锦赛金牌榜第一的在役自由式滑雪选手。她不仅在运动赛场屡屡斩获荣誉,同时,也以优异的学习成绩被斯坦福大学录取。文武双全,积极向上,堪称Z世代青少年的楷模。

她目前还不算是体育明星的顶流,即使在运动场上,滑雪界也属高冷派。选择与她合作就是慕思公关思维的独到之处了:1.谷爱凌是世界冠军,与慕思调性一致;2.年轻向上而且德、智、体全面发展,有很多生动有趣内容的可以输出,不像流量明星只有流量的躯壳,才艺不足;3.有了前面的基础,慕思的策划和运作能力可以补位。缺乏流量,优质的原创内容会带来流量。

三、长期主义。在日本奥运会前后,慕思通过体育精神的话题把品牌内核触达至更多的群体,并且着眼于北京冬奥会;不仅仅是这一次发布会就结束了,而是携手谷爱凌共同向中国下一代教育基金会捐赠100万元。未来,“冠军探梦计划公益行动”还将“邀请更多名人参与进来”。

这是一种坚定的长期主义。搞营销,做公关,需要企业主动寻找更多连接点。现在的公关必须持续产生“内容流”——活动就是内容的一部分,让内容为品牌营造精神上的立体体验。

四、联盟精神。这场活动联合了诸多机构一同参与,有明星,有公益机构,也有对青少年职业教育的组织,以及媒体。这种分享心态,更是一种利他和共赢精神,可以让资源主动汇聚,产生倍增效应。慕思在联盟方面做得出色,是泛家居行业多个联盟的核心发起者。

回顾一下,这场公关活动堪称小活动,大策划;小IP,大制作。心思满满,影响连绵。这样的公关策划是不是对更多的企业有所启发呢?

教练式顾问——业绩倍增之道

段传敏,战略营销专家,横跨企业、专业、媒体三界研究人士,被誉为“实战中的研究派,研究中的实战派”,长期担任多家企业的战略营销与发展顾问。

倡导“教练式顾问——业绩倍增之道”,通过“定方向,搭班子,找路子,配资源,抓落地”等五步,围绕“定向、执行、整合”三大模块,以成果为导向,协助企业实现业绩高速增长目标。

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作者: daka

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