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老字号改制成功,百年饼家莲香楼开始发扬光大

老字号企业如何发扬光大? 人民日报曾经多次发文阐述方法,其中北京大学光华管理学院名誉院长、资深教授厉以宁的观点比较具有代表性,他认为:究竟怎样才能振兴老字号企业呢?总体来看,必须从…

老字号企业如何发扬光大?

人民日报曾经多次发文阐述方法,其中北京大学光华管理学院名誉院长、资深教授厉以宁的观点比较具有代表性,他认为:究竟怎样才能振兴老字号企业呢?总体来看,必须从体制转型、观念转变、管理创新、技术创新和营销创新等方面着手,才能促进老字号企业重新走向辉煌。

在广州,拥有130多年历史的莲香楼就是通过改制,获得了新的辉煌

在很多老广州人心中,莲香楼就是广式月饼的代名词  

在上下九及其延长线第十甫路上,矗立着多家广州老字号,它们是广州历史最生动的名片。走进位于荔湾区第十甫路67路具有百年历史的莲香楼正铺,浓郁的岭南风味就迎面而来。在古色古香的莲香楼大厅堂,其布局以“莲”为主题雕梁画栋,古朴典雅,尽显岭南风韵;大厅中的窗花以满洲窗框为特色,门廊亦显出岭南建筑风格。硕大的莲花灯晶莹剔透;厢房屏窗,华丽高贵,文人雅士,至为欣赏。现在,莲香楼正铺已经成为很多外国人了解广州历史的著名景点之一,每天都可以看到多辆旅游大巴在莲香楼正铺门口停留,参观完后的很多老外对其历史赞口不绝,纷纷拍照留念。

在很多老广州人心中,莲香楼就是广式月饼的代名词。据了解,“广式月饼”起源于清光绪25年(1889年),广州城西一家糕酥馆。该店以莲子熬成莲蓉作酥饼的馅料,清香可口,大受顾客欢迎,那种莲蓉馅的饼点已定型为现时的月饼。宣统二年,翰林学士陈太吉(又名陈如岳)品尝该店月饼后大加赞赏,手书了“莲香楼”招牌,沿用至今。

“莲香楼品牌的最大魅力,也正蕴含在这百年饼家的历史之中,是其无可复制的独特之处。”广州老字号协会负责人对记者说。因为百余年来传承有序,莲香楼公司的月饼秘制工艺一直是其屹立市场的法宝。因此广式月饼非遗工艺传承的生产基地也顺理成章地花落莲香楼公司。

百年莲香楼作为改制成功的典范  

2006年,广州加快了国资改革步伐,一批老字号被拿出来拍卖转制,经营连年不佳的莲香楼,和很多广州其他老字号一起,被一次性推到聚光灯下。

在2006年之前,广州饮食服务企业集团(广州市国资委下辖企业)曾拥有众多饮食老字号和名牌食府,包括泮溪酒家、莲香楼、大同酒家、陶陶居、北园、南园、菜根香、回民饭店、东江饭店、太平馆、大三元、华北饭店等老字号及西餐厅、民族饭店等各具特色的饮食企业。受竞争对手越来越多、地租提价、原材料价格上涨、人力资源成本提高等影响,这些品牌中有的已经名存实亡,有的连年亏损,因此,广州市政府借鉴外地经验,对这些企业进行改制,国有资本逐步退出。这也才有了后来者对莲香楼的接手。

这种接手,当时业界都称之为盘活之手,因为面对连年亏损,没有一定的经营能力,是无法把这样的企业盘活的。

2006年7月10日,广州产权交易所受荔湾区国资局委托,在广州媒体发出广告,以公开竞投方式转让广州市莲香楼有限公司99%的股权。在两次流拍后,西关世家以意向收购方身份参加了竞投。

2006年8月21日上午10时,广州市产权交易所主持进行了开标。

2006年8月28日,广州产权交易所书面通知西关世家成功竞得广州市莲香楼有限公司99%股权。

2006年9月1日,荔湾区国资局(出让方)与被告(受让方)签订《股权交易合同》,合同约定:转让标的是出让方所持有的广州市莲香楼有限公司99%股权;转让价为人民币51200300元;转让条件包括受让方承诺必须使用标的企业老字号(即“莲香楼”  )商标,并向商标所有权人缴纳商标使用费,同时不准自行注册企业衍生商标,承诺莲香楼在原基础上有更大发展,并充分发挥和保持老字号优势。

西关世家花巨资改造莲香楼

据媒体报道,莲香楼公司股权在转让前3年,每年均是亏损的,年度最高亏损额达到近530万元,3年合计亏损近950万元。当时的莲香楼公司仅有少量资产,改制后还得承担1600多万职工补偿款,也需安置即将面临退休以及大量无劳动技能的老员工。如此情况下,很多意向买家都是望而却步。

为何拆巨资买下处于亏损状态的莲香楼?西关世家投资人对媒体记者说:“我是一个地地道道的广州人,非常热爱莲香楼这个品牌。”另据记者了解,西关世家投资人还投资有其它餐饮企业,对于做大做强莲香楼,也颇有信心。

合同签订后,西关世家按照合同约定及时支付了股权转让款5120.03万元,另承担了原莲香楼公司的职工安置补偿费近1632万元,补交了土地出让金733万元。接管后,新东家先后又投入约1500万元,更新生产设备,改进生产工艺,装修门店,实际花费已近亿元。接手后,同时成立了新的广州市莲香楼有限公司,将老字号做大做强的豪迈之气扑面而来。

改制后的莲香楼成绩是有目共睹的,首先是门店数量从原来的6家增加到目前的30多家,在广州机场、车站、步行街等旅游窗口,都可以见到莲香楼的身影,在2020年,在广州知名打卡圣地永庆坊也出现了莲香楼形象店等;在海外,莲香楼也有比较大的进步,其莲蓉馅料分别远销美国、澳大利亚、欧洲等世界各地。

近年来,莲香楼又在番禺兴建大型现代化的莲香楼食品工业园,在市内多个地段落子开设门店,而且也开始大力拓展线上市场。

2010年9月,莲香楼获得手信天王称号,并且连续获得“国饼十佳”“著名月饼”等称号,同年,莲香楼成为亚运会运动员村特供食品商户。2011年莲香楼广式月饼的月饼传统制作技艺入选广东非遗目录。2012年9月,被中国旅游博览会授予“两岸四地优质旅游手信奖”。2020年挂牌中国食品工业协会广式糕饼研究所。

莲香楼的商标使用,在新东家手里彰显魅力  

一系列动作显示,新东家将莲香楼这个老字号这个金字招牌擦亮的拳拳之心,不言自明,西关世家花巨资买下莲香楼整个公司,自然是为了更好地经营,而经营自然就涉及到商标的使用。在竞投前,西关世家认真阅读了广州市产权交易所公开发布的一系列招标文件,特别是《广州市莲香楼有限公司资产评估报告》以及《股权交易合同》。《股权交易合同》根据评估报告明确注明“莲香楼”商标使用价值为900万元,而《股权交易合同》第3条第5款更是规定,“受让标的企业股权后,承诺必须使用标的企业的老字号商标。”

2013年,时任广州市莲香楼有限公司李总经理曾对记者说:“既然我们支付了巨额的资金,承担了如此多义务,则对商标使用不应是短期的,而是长期的,也不仅仅只是具有义务性,而且必须同时具有权力性、独占性,如此才体现权利义务的对等性,如果我们花巨资购买了莲香楼公司,却连独自莲香楼商标的使用权利都没有,则失去了购买莲香楼公司的意义。”

2012年下半年,响应政府“广货北上”,莲香楼决定向北京发展,并且于2013年初在在北京前门大街开业百年饼家莲香楼体验馆,该店在保留莲香楼特色基础上,以文化展示为亮点,在经营莲香楼手信产品的销售区周边,设置莲香楼历史文化和传统制作技艺展示区。在体验馆二层,设立饮茶区,其周边也设置了饮食文化展示区,充分展示岭南风味的美食风范。

2013年4月广州饮食公司突然自行产卖“莲香楼”产品,后来在多方协调之下,商标的使用权终于完归新东家所有,新东家也开始在门店数量与厂房投入方面加大力度,整个莲香楼展现出一片蓬勃发展之势。

2020年疫情期间,受困线下销售清淡之势,莲香楼公司开始向线上拓展,虽然由于线上商标配合原因,导致销售一直磕磕绊绊,但终究在淘宝有识之士的支持下有序展开了。

在2020年的中秋节前夕,饮食服务集团虽然又一次将商标问题拿出来,二期面向社会公开招标新的合作者,但社会反响寥寥,因为业内人士认为:“对于广州饮食集团发布的莲香楼商标餐饮服务项目招商,作为现在莲香楼的实际经营者、商标使用人,肯定是不会同意的。而且饮食服务公司这样做,乃是将莲香楼商标与莲香楼公司分离,也违背了当初改制时的初衷。”而莲香楼这个商标在新东家手里,正发扬光大,成为广州饮食界的知名名片。

国家近年来对于老字号的保护和推进政策很多,根据《股权交易合同》以及国家推进老字号的改制目的,股权购买者理应享有长期独占商标使用权。缺失了这一点,转制的意义就失去了根本,将老字号发扬光大的理想就成为空谈。

媒体记者咨询相关法律人士,得到如下理解:莲香楼公司股权转让与商标的长期使用是整体性捆绑的,即只要莲香楼公司存在就可以使用莲香楼商标,而且必须使用莲香楼的商标,这是企业改制的目的所在。

把老字号做强做大,合作共赢是个大方向  

在各地的老字号中,北京的扶持尤为突出。北京市商务委曾以市政府令或政府规章的形式,内容涉及对老字号的知识产权、文化遗产、稳定经营给予保护,对城市改造中的老字号安置问题做出规定,建立促进老字号发展的长效机制。除了着手为老字号拟定地方性保护法规外,北京还依托高等院校的智力优势,建立两个“老字号”研究基地、5个“老字号非物质文化遗产传承人工作室”,并继续安排商业服务业老字号发展专项资金,凡符合《促进北京市商业服务业老字号发展专项资金使用管理办法》规定,经委托评审后符合条件的,给予资金扶持。

上海对老字号也进行了企业转制,与广州一样,商标也在政府手里。与广州不一样的是,上海不收商标使用费。至于杭州,建立有“杭州老字号企业保护协会”,政府出力,“万里寻访老字号”。辛劳奔走为的是,令“老字号”雄风再起……

而在改革开放大潮中,广州素以“敢为天下先”的勇气与魄力著称,广州那种开放的,包容的商业精神,一直是其区别与其他城市的印记。不过在老字号转制上,上海、北京、浙江还有江苏,明显走在了前面。对于此态势,套用一句经济学的名言:“民营能做的,国企坚决退出。”

一些在莲香楼工作几十年的老员工,好多是几代人都在莲香楼工作的,可以说是百年老号莲香楼的见证者,当然也是莲香楼品质得以传承的保障。“这个事其实就是很简单,共赢才是出路,不能自己拿在手做不好,卖给别人做好了又眼红。”一位年过7旬在莲香楼工作近40多年的老员工直言:“莲香楼是一个百年老号,是广州西关饮食文化的见证,也与莲香楼传统的工艺与秘方息息相关,离开了这些,去另起炉灶,那搞出来的东西能叫莲香楼吗?本质上不具备莲香楼的特点啊。”

很多广州老街坊认为:如何让莲香楼这个老字号民族品牌继续发扬光大?如何让莲香楼公司持续健康发展?政府要做的永远应该是支持和鼓励,并且扫除一切障碍,创造有利条件,才能让接手者放开手脚大干,百年老字号的招牌也才能越擦越亮。

“当然无论面对多大的困难,我们都将把莲香楼好好经营下去。”莲香楼负责人表示:“自1889年开业以来,莲香楼无论战争、还是运动,没有一天停业,在我们手里也将一如既往地发扬光大,虽然有些小波折,我相信社会各界都会支持永葆初心的我们。”

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作者: 杨利伟

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