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专访周黑鸭CEO张宇晨:穿越火线

“第十届中国食品健康七星奖”揭晓,休闲卤味巨头周黑鸭凭借一贯的优质品质荣获“第十届中国食品健康七星奖”新秀大奖。 七星奖作为中国食品行业的最高奖项之一,集结政府、企业、协会、媒体和…

“第十届中国食品健康七星奖”揭晓,休闲卤味巨头周黑鸭凭借一贯的优质品质荣获“第十届中国食品健康七星奖”新秀大奖。

七星奖作为中国食品行业的最高奖项之一,集结政府、企业、协会、媒体和公众等多方力量,共同推动食品行业的全面进步。

周黑鸭一贯以食品安全为本,科技创新为先,此次入围不仅代表了专业机构对周黑鸭食品安全管控理念的认同,也证明了消费者对周黑鸭的卓越品质和健康理念的认可。

就在获此殊荣的同时,周黑鸭也交出了一份亮眼的中期成绩单。2021年上半年,周黑鸭总收益14.53亿元,同比增长60.8%;净利润2.3亿元,实现扭亏为盈,同比增长644%。

受益于稳定的营收和获利能力,周黑鸭也受到资本市场的广泛认可。近期,周黑鸭荣获香港投资者关系协会(HKIRA)主办的“2021年第七届香港投资者关系大奖”中的三项大奖,这是港股市场针对投资者关系最具影响力和权威的奖项。

上述闪亮成绩的背后,是周黑鸭从六大战略层面对企业经营发展的保驾护航。近日,周黑鸭CEO张宇晨接受第一财经专访,围绕公司第三次创业,“直营+特许”双轮驱动的商业模式升级、全渠道覆盖消费者、产品多样性、整合品牌营销、优化供应链、提升团队组织力等方面展开对话,探讨周黑鸭未来发展的源动力。

以下为专访实录:

第一财经:近段时间,周黑鸭接连获奖,最新获得的是香港投资者关系协会(HKIRA)颁发的“2021年第七届香港投资者关系大奖”,请您与我们分享一下这份殊荣。

张宇晨:由香港投资者关系协会(HKIRA)主办的“2021年第七届香港投资者关系大奖”获奖名单近日公布了,周黑鸭荣获了最佳投资者关系公司、最佳投资者关系团队,以及最佳投资者关系(行政总裁)三项大奖。

能够从近2000家港股上市公司中脱颖而出,我们备感荣幸。这个奖是由近千名买方及卖方投资者一票一票投出来的,周黑鸭的得票数进入了前五,这说明资本市场对周黑鸭战略变革成效的充分肯定。同时我们管理层肩上的责任也更大了,我们将通过不断改革来推动公司的可持续发展。

第一财经:一直以直营为主的周黑鸭,在2019年11月正式宣布将商业模式升级为“直营+特许经营”。在这项“大刀阔斧”的战略变革背后,企业初心是什么?以及愿景?

张宇晨:周黑鸭商业模式的升级是公司创始人周董与包括我在内的管理团队共同发起推动的。

作为一家消费品公司,周黑鸭一直坚持“顾客第一”的价值观。回望周黑鸭的三次创业历程,每一次变革虽有着不同的发展路径和战略重点,但无一例外,每一次变革都是为了满足顾客需求而不断探索。

休闲卤味食品并不是生活必需品,消费者的购买行为有一定的冲动性和随机性,消费者对休闲卤味食品的可见性、易获得性至关重要。让消费者随处可见,从而提升消费频次,就必须加快开店速度。但光靠周黑鸭开直营店的方式已无法做到让顾客随时看得到、买得到,而加密门店布局最有效的方式就是升级特许经营。

可以说,周黑鸭的商业模式升级为“直营+特许经营”是公司管理团队从顾客需求出发倒推出来的结果。周黑鸭不断与时俱进,从传统的千年卤味到气调包装和数字化转型,传统行业结合数字化的转型碰撞出火花,都是为了让消费者吃到最新鲜、品质最好的产品。

第一财经:两个月后,突如其来的疫情对所有的武汉企业造成重创,周黑鸭有近四成多的门店位于武汉。当时周黑鸭从工厂到渠道都受到了哪些影响?面临生死一线,周黑鸭用了哪些方式“活下来”?

张宇晨:2020年,正值周黑鸭第三次创业的开局之年,面对年初突如其来的疫情,周黑鸭秉持良心企业的作风,积极践行企业社会责任。一方面,在疫情最严重的2~3月,周黑鸭配合疫情防控工作,紧急关停了1000间门店,位于武汉的华中生产中心也暂停运转;另一方面,在武汉封城时,周黑鸭第一时间向武汉市慈善总会捐款1000万人民币,在此之后,周黑鸭再次向红十字会、武汉市江夏区政府及江夏区医院医护等二十余所医疗机构增援近300万元食用物资。

疫情对零售行业产生巨大影响,周黑鸭深知“活下去就是硬道理”,因此迅速调整策略,加大线上销售端的投入:进驻天猫、抖音、快手等10个电商及直播平台,布局叮咚买菜、兴盛优选等多个社区团购平台。2020年4月8日,周董还开启了自己的直播首秀,向全国粉丝推荐周黑鸭。

“黑天鹅”倒逼周黑鸭数字化能力的提升,通过升级商业模式、全渠道覆盖、产品多样化、整合营销、供应链能力提升、强化组织力“六大战略”,周黑鸭度过了疫情带来的低迷周期。

第一财经:从今年中期业绩来看,公司线上渠道、新零售渠道、商超渠道和特许经营门店渠道的业绩贡献率都有了不小的提升。可以说,疫情加速了周黑鸭的变革步伐,让公司的营收结构变得更多元化了。作为带领企业穿越生死线的职业经理人,您有哪些领悟?

张宇晨:正如你所说,经过疫情的洗礼,周黑鸭的营收结构更加多元,也更加稳健了。我们可以拿今年上半年的数据跟2019年同期进行对比:2019年上半年,周黑鸭73.9%的收入来自于线下自营门店;而今年上半年,周黑鸭的互联网O&O业务贡献收入达到4.37亿元,同比增长29.5%;特许经营贡献率为16.4%,直营门店贡献率优化至49.2%。

我认为,一个伟大的消费品公司,一定是离消费者越来越近的,当前年轻消费者的消费习惯趋于线上化、碎片化,他们可能是在高铁站候车时想买一盒鸭脖带到车上吃,有可能是在晚上追剧边啃鸭脖边追剧,也可能是看吃播直播时突然嘴馋了。

为此,周黑鸭积极拓展电商新业态,通过达人直播+品牌自播矩阵获客,截至目前已开展超3000场直播,触达访客数超2.3亿人次,直播小时数超11400小时。同时,优化近场零售布局,加快小区生鲜渠道拓展,与叮咚买菜、朴朴超市等多个平台达成战略合作。此外,外卖平台承担起门店重要增量业务,周黑鸭组建专业外卖运营团队,通过不同的场景开展精细化外卖平台运营。

说到感悟,从创立到跨越发展,周黑鸭一直坚持“食”字文化,“食”=“人”+“良”,周黑鸭坚持做“良心企业”,坚持长期主义,我们一直致力于为用户带来优质的产品品质和服务体验,不断提升品质管理能力,通过创新为企业持续健康发展提供有力保障。

第一财经:中期业绩还显示,周黑鸭的特许经营门店数量在一年的时间内由121家速增至1109家。在疫情影响之下,线下餐饮零售业举步维艰,周黑鸭是如何在逆势中做到特许经营门店爆发式增长的?

张宇晨:从行业赛道来看,卤味相比餐饮茶饮等行业体量轻、投入成本低,属于小而美、短平快的投资。与此同时,不同于其它品牌的加盟模式,周黑鸭的特许经营模式可以做到全方位为特许门店保驾护航。基于过去多年的直营运营体系和经验,我们从选址评估、人员培训、工程施工、系统支持,到物流供应链、品牌营销、政策支持、门店开业、定期经营分析,面面俱到地免除特许商的后顾之忧,帮助特许商提升门店管理能力、全链条的运营能力和门店发展效率,而特许商更多承担的是财务投资和商铺资源提供者的角色。

“直营+特许”双轮驱动下,周黑鸭在一二线优势市场持续加密的同时,还将加速布局下沉市场。截至今年9月30日,周黑鸭特许门店总数达1376家,直营+特许总店数达2590家。按照可观的拓店速度,预计2023年可达5000家门店,长远看增速又保质的“万家”门店指日可待。

第一财经:提到特许经营,“难以保证受许人产品和服务质量达到统一标准”是这一模式最受诟病之处。而周黑鸭本次获得中国食品界的奥斯卡大奖——七星奖,说明周黑鸭的食品品质获得了行业专业认可。请问周黑鸭是如何打破这一模式的品控魔咒的?

张宇晨:周黑鸭是长期主义者,对食品质量要求十分看重。我们认为做食品的人一定要讲良心,没有良心的人不配做食品产业。这是全体周黑鸭人的道德底线、从业守则及理论基础。

卤制品行业在发展初期受到技术的限制,大部分采用散装方式进行售卖,这造成了食品的保质期过短,且容易受到污染等情况。基于此,周黑鸭在业内率先推出了气调保鲜装产品,盒身由多达11层的高阻隔膜构成,盒内则使用食品级氮气,保持产品新鲜度,保障了食品安全。目前,全国近2600家周黑鸭门店,无论是直营店还是特许店,卖的都是这种气调保鲜装产品,坚守品质生命线。

卓越的产品质量得从源头做起,周黑鸭建立了产品追溯体系。每个周黑鸭的产品盒上都有一个专属“身份证”,能准确追溯到原材料供应商、生产车间、生产日期、运输车辆等信息,真正做到产品品质看得见。

此外,自2019年以来,周黑鸭华南东莞工厂、华东南通工厂相继投产,为零售端产品供配提供保障。预计到2022年上半年,周黑鸭西南成都工厂也将落成投产,届时“五大工厂辐射全国”的布局将全面达成,全国80%门店供配24小时达,100%门店供配48小时达,货架产品将更加新鲜。

第一财经:我们注意到,上半年,周黑鸭推出了16款新品,满足了年轻消费者尝新尝鲜的消费心理。这也是周黑鸭第三次创业提到的“六大战略”之一——产品多样性。周黑鸭的新品从立项、到研发、测试,再到正式面世,一般要多长时间?推哪个新品又是怎么确定的?

张宇晨:周黑鸭的新品上市已建立起较为完整的上市流程和反馈机制,从项目立项、到产品研发、测试,再到正式面世,最后消费者数据回流,整个流程下来一般要花费3-6个月的时间,其中重大创新项目,可能会准备更久。

关于推出哪个新品,我们有明确的目标和评估体系。大原则是从市场和消费者需求出发,在新品冷启动的过程里,即试销测试的过程里,挑选出市场反馈较好的单品出来,后面加码推广助力。

周黑鸭研发团队现有人员55人,包括高校院所引领行业技术的专家学者,研发团队具有传统酱卤产品研发能力、专业食品检测分析能力、现代食品工程控制能力、自动化智能设备研发能力和高分子材料研发能力。

当90后、00后的新生代逐渐成为中国未来消费市场最大的需求主体,个性化和多元化将成为市场的重要需求方向,周黑鸭已拥有丰富的新品储备,未来将逐步推广上市。

第一财经:层出不穷的新品背后是大量研发成本的投入,但周黑鸭上半年的毛利率却依然提升了4个百分点。这与周黑鸭提出的“优化供应链”有何关联,在采购、生产、运营等方面,周黑鸭做了哪些精细化管理的升级?

张宇晨:周黑鸭在精细化管理方面,从组织架构、采购体系、生产流程、物流优化等方面进行了全面升级。

组织架构上,我们通过化零为整打造高效敏捷的供应链协同体系。从过去相对分散的供应链中心、生产中心、质保中心,升级为现在集合计划统筹、仓配物流、精益生产、综合采购、质量保障多模块于一体的供应链协同体系。

采购体系上,我们通过对产业链价值分析、精准决策,持续优化采购成本。一方面优化供应商全生命周期管理:严格准入,关联绩效指标;前置供应商质量管理,降低失效成本;另一方面创建拟价模型,进行成本影响和精准决策:搭建市场价格分析预测模型,预判价格走势并制定采购策略;前中后台联动,实现营销策略和采购策略的协同。

生产流程上,升级制造业策略,提高生产效率及出品率,优化制造成本:提高各工艺环节自动化水平,比如浸泡腌制及分选环节实现自动化,人均单位产出增加80%;持续优化各工序生产路径,提升出品率,减少资源浪费。

物流网络上,我们动态优化物流线路、保障供应、提速增效:随着南通工厂的投产,华东地区门店配送半径大幅缩短;全国80%门店供配24小时达,100%门店供配48小时达;2021上半年盒均物流成本同比2019降低10~15%。

基于敏捷的物流体系、精益的生产体系、总成本最优的采购体系、全流程质量保障体系,全方位的供应链协同,持续精进产品、实现了全链条的降本增效。

第一财经:研究机构称,中国休闲卤制品有超过千亿元的市场规模,目前几家上市公司的市占率不到20%,行业分散、空白市场多是休闲卤制品的行业发展现状。通过第三次创业,周黑鸭希望在消费者心中树立怎样的新形象,达到什么样的市占率和收益规模目标?“飞轮效应”下,周黑鸭的业务是否会延伸到一些别的维度上,创造业绩增长的“第二曲线”,从而给予投资者更丰富的想象空间?

张宇晨:在前面提到了加速拓店、全渠道覆盖,品牌能见度得到显著提升;同时优化产品结构、填补空白口味品类,丰富多价格带,提升产品多样性;我们还对门店形象进行了升级,波普风小黄店;此外也升级了品牌slogan,没滋味就吃周黑鸭,打造“新周黑鸭”。

中国休闲卤制品市场规模达千亿级,增速高于其他休闲食品,目前市场还非常有竞争力,消费者对品牌及食品安全意识已更加注重。

在这样的行业发展趋势下,我们相信,通过持续推进商业模式升级、全渠道覆盖消费者、产品多样性、整合品牌营销、优化供应链能力、提升组织力六大发展战略,周黑鸭各项经营指标和市场占有率还会有提升。

“飞轮效应”下,我们将考虑通过产业基金,关注相关的产业投资机会,寻找与公司现有核心业务产生协同效应的优质赛道和项目,打造第二增长曲线,强化公司可持续发展能力。

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作者: 杨利伟

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