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不抱房地产“大腿”,喜临门们也垮不了

床垫是床垫,房是房,别老拿它俩一块说事。近几年床垫品牌喜临门的发展,再次印证此观点。特别是近几年房产市场的发展,嗯,我想你会明白。虽然说有房才能放床垫,但你一生买一套房,不代表你一…

床垫是床垫,房是房,别老拿它俩一块说事。近几年床垫品牌喜临门的发展,再次印证此观点。特别是近几年房产市场的发展,嗯,我想你会明白。虽然说有房才能放床垫,但你一生买一套房,不代表你一生只买一张床垫,随着人们生活水平的进步,对睡眠健康越发重视,中国的床垫市场更加蓬勃发展。

美国佬废什么?

废纸、废石油、废牛油果,还有一个可能大家都想不到——废床垫。

老美有多爱丢床垫?

据说,他们一天要丢掉5万张床垫。要知道美国人口也就3亿多,这是啥概念?每天,6000个美国人中就有1人要扔掉自己的床垫。当年,斯基一个医生朋友去洛杉矶学习,就在家门口捡了不下10张床垫,将就用了几年。因为他们扔得太积极,美国的垃圾场都怕了他们。为了阻止他们随意丢弃,多个州还制定了《旧床垫回收法案》。一般情况下,扔得多又扔出了麻烦才需要立法出马。想想看,国内有什么?嗯,《报废机动车回收管理办法》。

老美爱丢床垫的原因,是因为他们爱换床垫,一般两三年就要换上一次。而中国人换几十万的车,都比换几千块的床垫勤快。为了迎合老美爱换床垫的癖好,他们只能拼命开店。在美国,你逛街逛到床垫店的概率,比逛到麦当劳的概率还大。别以为斯基信口开河,斯基有数据撑腰的。

2017年,Furniture Today 作了一个偏门的统计,美国有床垫出售的商店数量达到了15255家,而麦当劳在美国原来也只不过开了14079家分店。

为啥在换床垫这件事上,中国人和老美的差距这么大?

我们才是床垫大国呀!这也是有数据撑腰的。我国床垫产量占全球的34%,是全球第一大床垫生产国。哪怕从消费端来看,那也是全球第一。中国床垫厉害到——它让老美害怕的程度,不亚于芯片。从2018年开始,老美3年内对中国床垫发起了2次制裁。

这是为啥?再给大家撸一撸。

中国人口14亿,美国人口3亿多。也就是说,哪怕一个中国人一生只配拥有一张床垫,那所有老美要换上4张,才能赶上中国床垫的消费量。事实上呢,到现在为止,只有60%的中国老百姓用上了床垫。有一个数据说,中国人均床垫保有量仅约 0.5 张、美国则有约 1.3-1.5 张。从这些数据,斯基给大家总结出一句话:中国老百姓发了一半的力,就让中国床垫全球第一了。

这种功力,能不让老美眼红和嫉妒嘛?

当然,这都是从数量上来说的。从消费理念看,中国老百姓在床垫这件事上,跟老美真的差得远了。这也不难理解,因为老美差不多比我们早100年就用上了弹簧床垫。

1889年,美国生产出世界上第一张弹簧床垫,而中国人自己的弹簧床垫,差不多在近百年以后才从生产线上走下来。到20世纪80年代,中国才开始陆续出现床垫生产厂商的时候,美国的床垫巨头们已经玩起了互相并购。大鱼吃小鱼,小鱼吃虾米。这段100年的差距,不是一时半会能追赶上的。

如果中国老百姓再被市场多教育教育,某天也会醒悟:

为啥我舍得花几十万换辆车,却舍不得花几千块换上一张床垫。按理说,差距就是前进的动力啊。你就想想,如果剩下40%的老百姓都用上床垫,这消费量就又蹭蹭蹭上去了。再想想,如果中国老百姓也像老美那样,废床垫呢?

不过,我们自己似乎对中国床垫没那么有信心。总觉得房地产没那么火爆了,床垫行业没大腿可抱了,要走下坡路了。斯基怎么觉得,好戏才刚刚开场呢?不得不承认,中国床垫企业曾经结结实实抱到了房地产的“大腿”。现在有种说法叫“软饭硬吃”,中国床垫就是其中的典范。

过去几十年,中国房地产的迅速发展,确实刺激了床垫产业的快速增长。这种时代的东风吹着,有什么理由不蹭嘛?换周瑜,周瑜肯定不答应。有东风不蹭,是沙雕么?但也别小看了中国床垫的弹力和韧性,没东风的时候,人家照样能活得风生水起。且不说别的,就看看美国。

从1999年开始,人家的新房销售占比就没大于过15%,这并不妨碍老美两三年换一张床垫的积极性啊。不过,斯基这么说,并不代表斯基看好所有中国生产床垫的企业。我们再看一组数据:

2019年,美国床垫市场前五大品牌市场份额分别为17.70%、15.10%、14.8%、13.70%、8.10%。

资料来源:《2019年全美床垫制造商排行榜》

数据有点过时,大家将就着看,不妨碍斯基给大家讲逻辑。在国内呢,喜临门占5%的市场份额,就可以在国内床垫称“老大”了。换句话说,过去蹭着时代的东风,床垫企业多多少少都分到了一杯羹。现在东风不吹了,大鱼吃小鱼的游戏,可能马上开始了。

有人把美国床垫发展的一百多年,分成了三个阶段:靠产品与技术推动的导入期、靠品牌与营销推动的成长期,到互联网电商变革带来的成熟期。

这些看着挺专业,有个现象仔细琢磨一下还是挺有意思的。

这三个阶段,美国床垫几乎是一步一步走过来的。但到了中国床垫这儿,情况可能有变。大鱼吃小鱼的游戏还没开始呢,互联网电商的游戏规则已经很明白了。这种情况有可能是好事,也有可能是坏事。好的一方面是,不会像美国那样,电商一来,传统床垫企业就被打蒙了。坏的一方面是,中国床垫要同时应对并购与电商两大形势。

所以,接下来谁能把这两大形势应付好了,谁就是”中国床垫未来之光”。

从这两点来看,眼下的龙头老大——喜临门很可能是“天选之子”。在流量领域上,喜临门早早盯上了霸主地位。从2009年到2021年,喜临门玩了13年的双11,其中连续9年占了TOP1的交椅。

这把交椅不是那么好占的,无论是产品、营销还是服务,在流量和传统市场之间都是完全不一样的套路。为了玩转流量,冠名《奔跑吧兄弟》等一系列完美收官的重磅综艺节目,官宣新生代明星杨洋成为品牌代言人,还在小红书、B站、抖音等持续种草。

在营销上靠近流量还不够,它每年还要升级服务。

别人7天免费包邮退换货,它就搞成“10天无条件免费退换货”,部分产品还101天免费试睡;不仅能免费预约入户安装,还能免费取旧换新,新床垫有人送来,旧床垫有人拿走;而且只要产品不是人为损坏,质保期内,全部只换不修。

你看看,这服务。中国老百姓不爱换床垫,怕是被这质保服务给宠坏的。

要是看上面这些,觉得喜临门不过玩一些营销小把戏,那就错了。

喜临门很喜欢和高校、科研院所一起玩,它和中国工程院、北大清华等科研院校一起合作搞科研,和中国医师协会、中国睡眠研究会等权威机构一起搞调研,推出了“中国睡眠指数报告”等。

就这份报告,喜临门已经发布了9年。

依靠这些专业力量,它已经搞到了678项国内有效专利和20项国际有效专利。请注意“有效”这两个字。

反正,这几年在业内一直领先。

2015年-2020年,喜临门花掉了5.8个亿的研发费用。

可能有人对这5.8个小目标没啥概念,最新款128 G的iPhone13我们算6000块好了,可以买近10万个。

仅在2020年喜临门就推出了“Smart1”、“圆韵”、“净眠”等多款具有震撼力的新品以及多款抗菌产品,研发创新进入爆发期。

这个研发力度,已经是业内第一了,但喜临门大概是尝到了研发的甜头,在这件事上有点“上头”。

2021年前三个季度,喜临门研发投入达1.3亿元,比上一年同期又增加了172%。

好家伙,你看有哪个家居企业这样砸钱搞研发的?这个规模的研发投入是什么概念?

恐怕连大多数所谓的科技企业,也未必能望其项背。

这么说吧,以A股医疗器械企业为例,他们在2019年的平均研发投入才刚刚过亿元,2020年也不过1.4亿元左右。

喜临门做的事,早已超出了一家床垫企业的本分。

从这些行为能看出来,它不是想让中国老百姓能睡上一张好床垫,而是想让大家都睡得香。

至少不能让“睡得香”这件事,毁在一张床垫上。

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作者: 杨利伟

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