游散联盟研究报告_游散联盟谢宁名家指导

游散联盟消息，游散联盟表示，”次高端白酒或将进入新一轮的景气周期。”近两年，不少白酒行业研讨机构发出这样的判别。率先与该判别相应和的，是长期依赖营销驱动的徽酒阵营。

游散联盟谢宁发现，在白酒行业，素有”东不入皖，西不入川”的说法。但关于往常的徽酒来说，据守大本营已显乏力，在茅台、汾酒等8家酒企营收高额增长的同时，徽酒代表古井贡酒、口子窖、迎驾贡酒集体呈现营收下滑。

如何挽回颓势，成为徽酒集体难题，它们并没有坐以待毙，而是选择在100元到400元之间的次高端白酒市场继续厮杀。

从徽酒龙头古井贡酒提出次高端战略，到迎驾贡酒的洞藏系列，再到金种子酒推出”金种子馥合香”，徽酒阵营难得默契地集体冲锋次高端市场，次高端可以挽回徽酒的市场位置吗？

失灵的徽酒营销

在中国白酒幅员中，除以茅台为旗帜的贵州白酒、川酒六朵金花外，徽酒四家上市酒企不断是一股重要力气。业内素有”东不入皖”的说法，印证了安徽白酒市场的共同之处。

不过，近两年徽酒”落伍”的说法不翼而飞，”落伍”直接表现在了2020年的业绩上。

古井贡酒2020年年报显现，其完成停业收入102.92亿元，同比降落1.20%，其扣非净利润分别为17.73亿元，同比降落6.24%，这是古井贡酒这十年来停业收入初次降落。虽然有新冠疫情的影响，但横向比拟，茅台、汾酒等至少8家公司净利润增幅超10%。

此外，迎驾贡酒营收降落8.6%，口子窖营收降落14.15%，净利润降落25.84%，金种子酒2020年的营收仅刚过10亿元，利润缺乏1亿。

再次提及”东不入皖，西不入川”的俗语，终年在合肥市经销古井贡与金种子酒的陈勋（化名），颇有些慨叹。

“那个时分，合肥市一个烟酒店的门头，都能让酒企挣得你死我活。”陈勋通知陆玖财经，徽酒四家上市酒企的主要市场，简直都集中在安徽外乡。

正如河南亚细亚挑起”商战”出名全国，徽酒在外乡打响寸土必争的”阵地战”，同样是徽酒营销出圈的缘由之一。

“买门头，整条街整条街地买；商超里面都是大手笔陈列，挤压竞品的陈列空间，能够说是现象级营销。”陈勋透露一个细节，当年省外某酒企进入合肥市场，对烟酒店采取免费送陈列产品的市场战略，外乡酒企发现后，依照1:2以至1:3的比例，用同价位产品停止置换，“入眼之处皆徽酒”，让外地酒企简直没有曝光时机。

此外，陈勋从多年的销售经历来剖析，徽酒大多属于绵柔类型，且白酒度数集中在40多度，“喝惯徽酒的外乡消费者，喝同质量50多度的外地白酒，会存在口感的不顺应。”陈勋以为，这也成为外乡酒企的另一条“护城河”。

不过，徽酒看似严防死守后的背后，实则早已暗流涌动。

一方面，酒企采取“高举高打”的终端阵地战战略，需求昂扬的攻防费用，最终让产品埋单。随着互联网生态对经销市场的透明化，“价钱黑箱”随时可能被刺破。

另一方面，众多的一、二线名酒携高端品牌势能，绕过徽酒在渠道所构建高壁垒的马奇诺防线，经过品鉴会、体验馆、工厂游、会员活动等直接面对中心消费者停止培育。

在白酒专家蔡学飞看来，随着多渠道、碎片化的消费场景崛起，早已突破徽酒对终端渠道的封锁，安徽白酒市场呈现消费晋级以及构造性晋级两大趋向。

“向上，安徽中高端市场扩容明显，徽酒以渠道拉动促销的手腕不顺应商务化场景，‘茅五剑’等全国名酒品牌抢滩力度加大，洋河也在安徽市场扯开缺口；向下，玻汾、老白汾、绿瓶西凤等酒企完成低端市场品牌化规划，安徽诸多无品牌的小酒企曾经没有太多时机。”蔡学飞说。

处于中端的安徽本地酒企，集中在100元到400元的价钱带停止“贴身战”，已无较大生长空间，亟需开辟新的国土。

“轻消费、重营销”酿下苦酒

徽酒营销失灵，绝非一日之寒。白酒文化与产品质量上的缺失，是徽酒集体需求恶补的“短板”。

依据统计局公开数据显现，安徽白酒2020年的产量为28.21万千升，仅占全国白酒产量的3.8%。而这一数据在2018年则是43.13万千升，位居全国第五。

近乎腰斩的白酒产量背后，则是徽酒正在饮下此前“轻消费、重营销”所酿的“苦酒”。

以徽酒龙头古井贡酒为例。此前，陆玖财经曾刊发深度调查《外购基酒？古井贡酒不是一个人在战役》，对包括古井贡酒在内的徽酒，存在的过度营销、大量外采基酒等问题停止了详实的走访。

虽然在资本市场看好“喝酒吃药”的大周期下，古井贡酒的股价动摇不大。但在市场端，消费者正在“用脚投票”。

以古井贡酒寄予厚望，冲刺次高端市场的古20为例。古井贡酒以788元到899元的定价，将古20拉升至次高端主流价钱带。

但与宣传时的高调不同，古20在市场上的表现差强者意。据财经网报道，在合肥大型商超中，古20年份原浆标价899元，但活动力度惊人——买1瓶送100元购物卡，且买5瓶送1瓶。假如综合优惠后，古井贡实践以750元～800元的价钱成交。

“古20是650元一瓶，假如你要得多，还能够再争取优惠。”在外阜的河南市场，古井贡酒经销商给陆玖财经的初次报价就颇为痛快，约为古20原价的七二折。

河南一白酒行业从业者坦言，徽酒想经过提价来加深次高端产品形象，但在终端批发产品自点率缺乏，还是需求依托促销加持，“促销不只将提价局部抹平，更是变相供认在同价钱带竞争的失利。”

拳头产品为何撑不起来次高端市场需求？在蔡学飞看来，依然在于品牌与质量无法等量协同。“营销导向只属于如虎添翼，在市场端抉择的还是产品力，安徽皖北地域、苏北地域属于黄淮名酒带，但这不同等于产区的概念。”蔡学飞以为，徽酒讲不出产区故事，过度营销、外采基酒等负面要素简直公开化，“假如无法补齐质量短板，冲刺次高端市场和全国化规划，都相当费劲。”

“古20对应的价钱带多是商务宴请，这类人群对白酒价钱并不敏感。换言之，重要社交场所，一瓶酒贵500和贵1000没大的区别。古20同价位能够喝剑南春和水井坊，加点钱能够喝五粮液。假如是你，你怎样选择？”河南一白酒经销商反问道。

并购与扩产是一剂良药？

事实上，包括古井贡酒在内的徽酒，也苏醒地认识到症结所在。

近两年，从并购湖北黄鹤楼和安徽明光酒业，到募集50亿定增开启初次扩产，再到次高端战略的提出，古井贡酒左冲右突，折射整个徽酒产业的转型盼望。

但并购与扩产，能不能成为解救徽酒的一剂良药？

就在今年5月，古井贡酒总经理周庆伍在古井贡酒2020年度网上业绩阐明会中，回复投资者产能问题时表示，新项目建成后，公司废品酒设计产能合计能达24.5万吨。相当于在目前11.5万吨的根底上增加13万吨，完成再造一个古井。

不过与积极扩张产能相比，古井贡酒的产能应用率并不高，财报显现，2017年至2019年古井贡产能应用率仅为70.87%、72.43%和81.57%。

几名白酒业内察看人士通知陆玖财经，从长期来看，经过扩产补齐基酒“短板”，对品控和市场占有率的利好显而易见。

但往常的白酒品牌群雄并起，不再是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。徽酒此前生存的市场根底，曾经“江湖有变”，如何顺应新的消费场景，迎合更迭的消费主力，徽酒更应思索打好“组合拳”。

在业内看来，安徽的白酒整体呈现萎缩态势。“安徽为什么能降生四家白酒企业，主要在于产销一体。”河南食品产业专家贾洪海尖锐地指出，安徽作为酒类消费大省，近两年白酒消费人群发作构造性变化。此前作为徽酒主力消费人群的60后，曾经步入老龄化；重生代消费者对徽酒的忠实度有待察看。

贾洪海的说法，得到了蔡学飞的共鸣。终年定居合肥的蔡学飞表示，白酒产业作为民消费业之一，目前外乡政务类、商务类白酒消费渠道都在力挺徽酒。

在业内看来，互联网碎片化的场景下，徽酒需求遗忘“阵地战”的营销打法，完成“渠道驱动”向“消费驱动”的转变。针对这一目的，无论是营销组织，还是品牌塑造都要重新排兵布阵。

徽酒“突围”向何方？

有安徽白酒业内人士表示，在安徽市场，200元左右是白酒的生存线，300元左右是竞争线，500元以上是开展线。具有省内稳定根本盘的徽酒，抢占次高端市场的窗口期依然存在。但，徽酒想要真正翻开次高端市场，更多的应该考虑如何凸显产品的价值感。

中国食品产业专家朱丹蓬通知陆玖财经，从2020年看，整个徽酒是落寞的。主要表如今市场范围狭小，体量也不大。“目前，徽酒四家企业的市场，大多放在省内和邻省周边市场，内讧比拟严重，亟需思索如何全国化，避开内卷。”

在朱丹蓬看来，古井贡酒和口子窖在发力次高端方面，做好全国化方面有一定的优势，应该把握住次高端市场扩容的窗口期，做好产品内功，完成突围。

“徽酒找准本身优势，重新制定品类战略，是停止营销突围的一大举措。”中国酒业品牌研讨院高级研讨员、亮剑营销咨询公司董事长牛恩坤以为，古井贡的营销战略就是不时地推高端来树形象，其他高中低端产品构成构造，目前看还是有效果的。

关于徽酒其他品牌，牛恩坤则比拟看好口子窖。牛恩坤以为缘由有三：一是质量经过了时间和市场的检验；二是重新定义了馥合的口号和香型；三是口子窖的营销和管理都比拟扎实。

“口子窖原来强调兼香代表，如今提出馥合香型。对香型品类的重新划分，或成为细分赛道的领头者。”不过，牛恩坤以为口子窖独一缺乏的是缺乏创新和超凡规开展。

事实上，从全国白酒新权力的崛起轨迹来看，经过碎片化传播途径，细分场景、细分品类，细分消费人群，曾经有了相当成熟的途径，徽酒“火力全掩盖”的传统营销，在形式上曾经有些不顺应时期。

在业内看来，把握好“以文化为内涵，以质量为根底，以营销的武器”，才是徽酒将来翻开更宽广市场的三步走。

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