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鄂尔多斯的年轻化只是将50岁客群年龄往下拉10岁而已

发稿时间:2017-05-27 15:42:45 来源:财经界综合

2017年5月22日刊采写了大公司特写《别再叫我“妈妈的绒线衫”》

鄂尔多斯最开始引起我注意的,是去年它与设计师Uma Wang推出的联名款,虽然说联名系列已经成为快时尚品牌的常规营销手段,但是对于一个老牌国产羊绒品牌来说,这样的做法并不多见。

这个曾经用羊绒引领“上一代人”时尚风潮的品牌,无疑是想融入当下时尚。

羊绒衫一直是鄂尔多斯的标志,在面料作为时尚主体的时代,羊绒一直被认为是“高档面料”,但在更追求设计和个性风格的现在,功能性面料的时尚魅力正在逐渐失去。

与一般的服饰品牌不同,羊绒衫就是鄂尔多斯的品牌烙印,这也帮助它完成了在消费者眼中品牌与产品的直接联系。这原本是它的优势,但如今也转变为它的劣势。对于“妈妈衫”印象的挥之不去,导致如今的年轻人虽然熟知这个品牌,但和它也有很强的疏离。

十年前,鄂尔多斯开始实行从“羊绒服饰品牌”到”羊绒时装品牌“的策略转变,虽然仅仅是两个字的变化,却意味着鄂尔多斯必须从之前单一品类羊绒衫向全品类时装的转变。

去年9月的“焕新”活动,鄂尔多斯正式完成品牌重塑,新的店铺也在迅速升级转型——英文商标、极简logo、开放式货架——这一切看起来都符合潮流,但却并不令人感到新鲜。

对于企业来说,品牌的转型重塑意味着从供应链、产品设计、包装设计、营销风格等等的一系列转变,然而在如今的年轻消费者眼中,单纯地跟风并不是他们想要的,他们需要引领,谁最新,他们就听谁的。

当然,鄂尔多斯也没有一味讨好这群“飘忽不定”的年轻人,在各子品牌的店铺构成中,新拆分出的“ERDOS”和“鄂尔多斯1980”店铺占比高达80%,而它们的消费客群仍以中年人为主。鄂尔多斯现阶段追求的“年轻化”,是将原本目标客群的年龄从50岁减少10岁。

除了对羊绒材质的品牌坚守,礼品市场也是鄂尔多斯的特色。围巾、披肩一直是它的主打产品,在鄂尔多斯的公司财报中,每年围巾、披巾的产量已经成为常规披露项目。为了进一步扩大礼品市场,诸如飞机场、高铁站等旅游零售渠道亦是鄂尔多斯品牌铺设的重点。

在中国,鄂尔多斯在渠道上依然坚持着从品牌成立之初就确定的选择,对百货渠道的投入远高于购物中心。在采访过程中,鄂尔多斯将百货以年龄层次做了划分,希望通过入驻那些更为“老派”但“时髦求变”的百货,来吸引目标客群。

但是,在妈妈们都已经跟孩子在同一个场所购物的当下,传统渠道是否还有坚守的必要,这或许是鄂尔多斯应该考虑的。毕竟,人人都有一颗想要年轻的心。

 

责任编辑:夏晨风
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