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从《奇葩说》到《中国有嘻哈》,品牌如何借网综IP做营销

发稿时间:2017-10-24 09:31:07 来源:财经界综合

在IP时代,品牌的内容营销应该围绕IP的全生态运营,在消费体验的各个环节创造IP与品牌的紧密联结。

在过去两天里,爱奇艺、芒果TV、优酷都来到金投赏大会,分享网生内容的营销经验。

如今网生内容已经成为品牌主投入营销时一个无法忽视的渠道。往前追溯,2014年的《奇葩说》或许算得上是一个转折点,它以高浏览量和话题度吸引了品牌注意,后续冠名费一路攀升至亿元;而自去年开始,各大视频平台自制的头部网剧、头部网综接连着上线,平台的资源支持、内容的精良制作也吸引品牌投入广告;同时平台、制作方和品牌也共同催生了一系列创意广告形式。

同样作为网生内容,网综的营销模式与网剧有很多不同之处。相比于节奏紧凑的网剧,网综的广告植入空间更大、创意可能性更多。比如,在网剧里,中插广告需要考虑的更多是一个不突兀的广告创意;但在网综里,广告植入需要更多考虑综艺调性、内容场景、目标受众——毕竟,综艺所表现的“价值观”会影响品牌的认知和形象。

“如今客户对内容营销的要求越来越高,它们要的更多是和IP的深度绑定。”芒果TV广告营销中心高级总监万琳在10月18日的金投赏大会上说。所谓的深度绑定,指的是品牌不再仅仅满足于一个广告露出,而是要求制作方利用内容创意,为品牌在节目中定制广告,同时通过节目内涵强化品牌形象,用更多互动触达目标用户,最终完成销售转化。

一个典型的例子就是《中国有嘻哈》的Rap口播。Rap口播曲在节目中以中插广告形式出现,广告曲呈三段式结构:回顾上期情节、中间自然带入品牌广告,最后引出节目预告。在每次的Rap口播里,无论歌手与歌词怎么变,农夫山泉、麦当劳、抖音、绝对伏特加等品牌的Rap桥段都会以相同的唱词与节奏,出现在广告曲中央,加深人们对这几个品牌的印象。而在另一些特别录制的Rap广告里,Rap口播后还会加入嘻哈选手的广告特写、三位导师的个性宣言,加强综艺调性与品牌的联结。

“中国有嘻哈这样的节目,最核心的节目内涵是在于Keep Real ,是年轻人通过嘻哈的方式表达自己的观点,说出自己的心声。这样的品牌内涵、节目内涵是一个独特的价值。所以品牌主可以通过这样的节目,和消费群体快速形成品牌联结。”爱奇艺销售副总裁吴刚说。这其实也是节目与品牌在价值观上的绑定,农夫山泉、麦当劳都借着嘻哈“酷”了一回,对于品牌形象的年轻化颇有帮助。

但营销的另一面还在于“销”,即销售转化。如果线上线下的联动足够紧密,在销量上会有不错的反映。爱奇艺在宣发过程中,将购买赞助产品作为一种投票特权。比如,如果你只通过爱奇艺官网、微博等渠道投票,一天的投票量不超过10次;但如果你购买一箱农夫山泉的维他命水,就可以获得75次的投票机会;同时,选手复活也只能通过投票实现。这种合作机制带来的结果是:农夫山泉在9月中旬完成了全年的销售目标,而麦当劳在整个活动期间出售的嘻哈主题小食盒、那么大鸡排总销量过千万。“这是广告授权和内容结合之后产生的化学反应,”爱奇艺IP增值业务事业部副总裁任涛说道。

在线上线下的联动中,品牌也要善于利用内容资源。以《爸爸去哪儿5》来说,这一IP自去年转为网络播出之后,对品牌的吸引力依然没有减少。连续拿下两季节目冠名的达能在节目中推广诺优能奶粉,而奶粉最重要的线下渠道就是母婴店。借助这一合作,达能请来节目中的明星到母婴店做线下活动,为线下渠道吸引大量客流——在上个月的天猫超级品牌日中,达能邀请陈小春到线下,同期做活动直播,当天的直播在线观看数、单品的单店销量均创新高。

责任编辑:夏晨风
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