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怎么定义二三线城市“掘金王”

国内的西式快餐,麦肯并肩而立,难分伯仲,很少有人想到排名第三的德克士。这个品牌“隐身”二、三线城市,在几乎没有竞争纷扰的环境中快速壮大,如今渐成反扑一线城市之势。 能成为广阔的二、…

国内的西式快餐,麦肯并肩而立,难分伯仲,很少有人想到排名第三的德克士。这个品牌“隐身”二、三线城市,在几乎没有竞争纷扰的环境中快速壮大,如今渐成反扑一线城市之势。

能成为广阔的二、三线城市的快餐霸主,德克士有哪些可取之处?

“目前市场上最失败的快餐品牌是哪个?”

一位微博大V po出这个话题之后,引发了不少网友的讨论。在评论区,不管肯德基、麦当劳、赛百味,还是真功夫、永和大王,国内中、西式快餐几乎都被吐槽了个遍。

德克士也不例外,但令人意外的是,为德克士“站台”的人数竟然大大超过了吐槽人数。大家对快餐品牌的吐槽多是因为“难吃”,德克士却因为“好吃”成为了这个问题里的异类。

△ 网友评论

对一个餐饮品牌而言,消费者的认可就是最大的褒奖,德克士无疑有它的可取之处。这个近两年才反扑北上广深一线城市的品牌,是如何崛起于二、三线城市的?又是靠什么赢得这样的褒奖,与麦肯并立成为西式快餐前三甲的?而它在反扑一线城市的过程中,又存在怎样的隐患?

1农村包围城市

德克士是个“混血儿”,起源于美国德克萨斯州,1994年进入中国,在成都开了第一家店;1996年,这个“洋品牌”被台湾顶新集团收购,与康师傅成为了兄弟。官网数据显示,去年德克士门店数量突破2500家,北上广深一线城市的店面数也接近200家。

说起这个以二、三线及以下城市为大本营的品牌,总逃不开一句“农村包围城市”的调侃。

据了解,德克士并非一开始就看中二、三线城市的,它曾投资5000万美金,先后在北京、上海等13个城市开出54家直营店,叫嚣着与肯德基、麦当劳正面竞争,其中多数是七八百平方米的大店。然而由于对本土市场缺乏充分了解,太躁进,再加上亚洲金融危机的冲击,3年后德克士铩羽而归。

当敌我双方实力悬殊的时候,与其硬碰硬,“伤敌一千自损八百”,不如果断避开对手,寻找新的空白市场。

德克士重新调整了策略,转攻麦当劳、肯德基当时尚未触及的二、三线城市,并采取了一系列措施快速打开品牌知名度,渗透到一线城市以外的更多地方。这些措施,总结起来就是:因地制宜,差异化竞争。

2产品:差异化&本土化
1. 差异化

一直以来,德克士在江湖上的名号是“脆皮炸鸡专家”,一款炸鸡,收割无数消费者的心。

△ 网友评论

相比肯德基的原味鸡,德克士的炸鸡更“有味”。据其官方宣称,德克士脆皮炸鸡要经过358道工序和166℃的高温烹炸,借助鸡身上的薄脆外皮,将鸡肉中的水份牢牢锁住,形成外酥里脆的口感,这是它们独有的技术。

还有决定口味关键的酱料的调配和研制,也是德克士独立研发。以其英雄产品脆皮炸鸡为例,西方烹饪所用基料为番茄酱,德克士独配黄豆酱;菠萝鸡腿堡香味和饱足感与其他同类产品也截然不同,最大的差别在于菠萝及中间的酱料。

对脆皮炸鸡的掌握,奠定了德克士产品的差异化优势。为了突出这一优势,德克士专门将脆皮炸鸡的概念和品牌进行绑定,强化品牌特色,很快“做炸鸡的西式快餐”品牌形象便在二、三线城市立了起来。

后来,德克士又推出了脆皮手枪腿、辣味脆皮炸鸡,升级了脆皮炸鸡2.0。其中,脆皮炸鸡和脆皮手枪腿并称“双脆”,是德克士的英雄产品,被诸多从二、三线城市成长起来的年轻人视为炸鸡最爱。

2. 本土化

除了强化特色,德克士还积极进行“本土化”尝试。

早在2003年,德克士就推出了米饭套餐,是国内首批推出米饭的西式快餐品牌之一。这既是“本土化”也是“差异化”的一部分。一开始,德克士只将米饭作为主打产品脆皮炸鸡的延伸,后来也渐渐成为了销量稳定的常态产品,椰香咖喱鸡块饭和照烧鸡肉饭这两个米饭产品已取得稳定的销售占比。

△德克士椰香咖喱鸡块饭

而长期生活在二、三线城市的人,对洋快餐口味的接受程度远没有一线城市大,为此,德克士也因地制宜,做口味的改良或者是增加口味以满足不同人群的需求。例如脆皮炸鸡有原味和川辣两种,提供辣椒等调料包等。

3布局:规模效应,密集渗透
1. 社区店模式

德克士的目标客群定位为家庭人群,因此在选址上,并不局限于主流商圈,反而更偏向于社区或者学校周围,大力发展社区店,凭借门店数量多进行品牌渗透。也就是说,现在很多餐饮品牌开始玩的社区店模式,德克士早在20年前就开始玩了。

社区店的优势:

第一,灵活。德克士会根据社区人口经济状况调查,预算当地可容纳的营业额,再以营业额为依据确定门店面积,可以灵活选择200~300平方米的店面。

第二,成本低。社区店选址以新兴社区为主,往往距离市中心稍远,但是常驻人口足够密集,而且租金便宜,竞争少,不需要频繁促销,每平方米的销售业绩不比商圈店差。

据报道,去年家庭市场占据德克士20%~30%份额,具有一定的认知度,因此德克士将新开更多社区店,而社区店模式也被用在了一线城市。

此外,德克士根据小城市消费者的消费习惯,针对性地实施推广策略。常年生活在二、三线城市的消费者,对食物的价格非常敏感,广告对他们的影响相对有限,于是德克士就加大了促销活动的力度,将节省下来的广告费用转做促销和优惠活动。

2. 低门槛加盟

2000年是德克士的加盟元年,那一年,德克士和肯德基同时开放了加盟,甚至比肯德基略早。不同的是,相比于肯德基的高标准、高要求加盟,德克士开放的是个人加盟,走低门槛灵活加盟路线,因为对于二、三线城市的投资者而言,他们往往希望用较小的投资获得利润。

门槛够低,使德克士得以更灵活地向地级市甚至县区渗透,快速形成规模效应。现在,德克士已经是中国西式快餐特许加盟第一品牌,90%的门店为加盟店。

△西藏的德克士

对于德克士在二、三线及以下城市的渗透率,常去旅游的“驴友”深有体会,到目前为止,中西部地区很多地方仍只有德克士这一个西式快餐品牌。

林芝八一镇只有一家西式快餐:德克士;

九寨沟县城和景区只有一种西式快餐:德克士;

偌大的石油城格尔木只有一家肯送外卖的西式快餐:德克士;

海拔最高的城市西藏和最西边省份新疆,最早和最多见的也是德克士。

“德克士是我们县最时尚的店,是接触舶来品的桥头堡。”这句话已经清楚道出了德克士在“小镇青年”心目中的启蒙地位。而20年后,这批“小镇青年”长大进入一线城市工作和生活,自然成为了为其“站台”的“脆皮炸鸡粉”。

4加盟管理不善,反扑存隐患

在德克士反扑一线城市的同时,肯德基和麦当劳也在布局三、四线城市。去年,麦当劳中国计划在2022年每年开店约500家,其中约45%的将位于三、四线城市。竞争已经开始,然而局面不容乐观。

德克士靠着低门槛加盟策略,在迅速壮大规模的同时,给自己埋下了管理的隐患。例如,同样是优惠券,同一个城市的加盟店拒绝消费者使用,消费者必须到非加盟店消费才行;部分门店的出品品质和价格存在差异,员工的服务态度和能力等等。

“服务意识和态度太差了,点餐员边点餐边和后厨人员聊天,点餐之后出餐速度非常慢,员工培训和麦肯差得不止一两层。”原本是“脆皮炸鸡粉”的小丁多次坐车去吃德克士,结果都很失望。

而查阅各点评平台和社交网络的评论之后也能发现,和小丁有同样消费感受的人不在少数,“服务态度差”“出餐速度慢”是德克士差评中的高频词汇。

“还是组织结构的问题。”一位曾在德克士工作的人告诉红餐(ID:hongcan18)记者,每个加盟商的加盟初心不同,对品牌标准的执行程度就会不一样。如果加盟者更看重财务效益,缺乏对品牌的整体认同,在食材、人工上的标准化执行力就会大大减弱。

而顶新集团董事长魏应行前不久在一次采访中表示:“在中国,加盟的模式如果不解决品质和服务始终一致的问题,就很难真正发展起来。”

虽然德克士每月都有督查人员到门店进行运营辅导,然而随着品牌规模扩大,如果组织结构没有调整好,组织力跟不上,管控确实很难令人满意。对此,德克士也2014年推出了“员工加盟”的形式,以便加强管控。

二、三、四线城市看似是块非常诱人的“大蛋糕”,然而当企业去抢食这块“蛋糕”时,战线拉长,人力、物力、财力的投入是否能跟上?低线城市的品牌认可度低、人员管控困难,品质与服务的标准如何把控?这是德克士一路走来面临的问题,也是企图或正在往二、三、四线城市“掘金”的餐饮人都要好好思考的。

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作者: 杨利伟

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