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“嗨Five黑伍 ”娱乐化营销升级 国美快乐标签深入人心

国美又出奇招!可以说,自2021年开年以来,国美接连不断带来新惊喜。尤其今年1月,上线推出新零售物种“真快乐”APP以来,其一波又一波出其不意的娱乐化举措,总是带给人满满期待和趣味…

国美又出奇招!可以说,自2021年开年以来,国美接连不断带来新惊喜。尤其今年1月,上线推出新零售物种“真快乐”APP以来,其一波又一波出其不意的娱乐化举措,总是带给人满满期待和趣味新体验。

3月8日下午,国美“嗨Five黑伍·快乐升级”线上直播发布会顺利举办,揭开了国美今年“黑色星期伍”大促的序幕。发布会上宣布, “真快乐”APP将以全新的娱乐卖、娱乐买和分享乐与用户见面。即日起至3月16日,涵盖全类目的150多场超级直播,与用户每天快乐相约。升级的“抢-拼-ZAO”、分享乐新玩法,抢茅台、砸金蛋、九九会员等娱乐化营销活动,也被一一揭晓。

发布会现场,作为新一轮九九会员“ZAO动团”上线的“福利”,国美零售控股公司副总裁王巍还亲自现场砸金蛋,抽取幸运用户获得“特斯拉使用权”大奖,直播间气氛瞬间高涨。

自2017年国美提出“家·生活”战略以及近来一系列娱乐化动作,可以得到一个明确的信号,娱乐化营销已经逐渐成为国美的一种特色与符号。今年1月下旬,国美正式推出娱乐化零售新物种“真快乐”APP,也代表着国美娱乐化零售战略的全面开启。

从“传统买卖”到“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的风格转变,是国美面对新零售浪潮,独辟蹊径找到的一条高速发展新赛道。不仅是本次“黑伍”大促,未来国美也将会以更密集、更创新、更具趣味性的形式,为消费者带来不一样的娱乐消费体验。

娱乐化营销破圈 携手共赢

自从“真快乐”APP上线后,新国美的娱乐化营销有了更宽广的实战场地。并且成为商家和平台,提高效率、降低成本、增强盈利的利器。

从宏观上来看,目前“真快乐”平台结合家装、音乐人、酒窖平台和各种电器和其他的快消类的平台以及大数据云平台,线上定位形成“线上购物广场+本地生活服务”。通过科技赋能,“真快乐”正在逐步打造成为所有场景流量聚集地以及线上交易平台,进行全品类、全服务、全量SKU展示,最大程度满足用户对商品丰富度需求。

落实到具体的娱乐化营销层面,“真快乐”以独创的“抢-拼-ZAO”作为核心逻辑,将用户对商品需求、用户兴趣、特长紧密结合,从平台、场景、内容、赛事、玩法等方面推进娱乐化零售,吸引用户与商家深度参与,商家利用娱乐化形式推广其品牌和商品,消费者则在娱乐过程中购买到心仪的商品。

得益于线下3000余家门店全部完成数字化线上迁移,“真快乐”APP得以借助”一店一页”功能,为商家实现线上网格化运营场景的赋能。具体而言,国美应用技术手段、共享策略重新定义零售的售前、中、后以及各服务环节交付场景,以应用方式实现一人为多商家、多场景服务,不断降低运营成本、提高运营效率。商家无需自己开发系统,就能借助平台的智能化数据工具,对办公系统进行赋能,为用户提供更专业、高效的服务。

值得一提的是,伴随着“真快乐”上线,使得国美能够借助“视频导购”功能,对线下门店的体验和导购功能进行了集约整合,实现了场景化+在线化,可视化+专业化的全息全程真人导购,全面改变了传统门店导购人力消耗大,角色功能单一的运营瓶颈。这样一来,国美门店和厂商的人力成本显著压降,导购的服务品质和效率大幅提升,同时提升了用户的线下体验、线上咨询、交易及售后的一站式购物体验,平台与商家的综合成本显著降低。

不久前,国美零售控股执行副总裁、国美在线CEO向海龙公开表示,2021年,国美将把“提效率降成本”“拓规模增盈利”作为年度经营的两大关键指标,有望将整体渠道运营成本费率降低8%,有望将国美零售自身的综合运营费率降低8%。通过厂商和国美成本的综合压降,传导到消费者端,有望让顾客的实际购物价格平均降低8%。

“3个8%”指标,是国美对合作伙伴的承诺,也是对为消费者带来美好品质生活的承诺。在“家·生活”战略的大方向统筹下,在线上线下双平台模式的持续赋能下,国美借助娱乐化营销手段,走出了一条独特的发展之路,在娱乐化零售的道路上加速飞奔。

强化娱乐化心智,打造核心价值标签

随着全面小康社会的开启,社交和娱乐化消费趋势和潮流日益凸显,年轻态、娱乐化、社交化的消费群体、消费心理和消费行为越发重要。顺应时代发展趋势,娱乐化正在成为国美零售的显著风格,并以此形成独特的价值标签,在消费者种下“娱乐买”的心智。

国美娱乐化战略的着力点,重点在于全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。可以看到,自1月12日“真快乐”APP抢先版试运营以来,国美的娱乐化营销就一直在不断创新并带给消费者惊喜。

针对不同的时间节点,“真快乐”APP相应推出了1.23“快乐ZAO集”超级年货节、1.29德云社“九九兄弟”上任九九会员快乐体验官及#抖音花式云拜年真快乐#活动、2.26快乐ZAO元宵等一系列好玩有趣的互动活动。如今“黑伍”大促紧跟而来,“真快乐”为用户准备了150多场超级直播,比如每周二19:00-22:00的《真选情报局》,每周三的《33姐的喂美人生》,都是国美员工自己打造的综艺直播节目,从选品到主持,员工亲自上阵,让最了解用户需求和产品性能的人,通过互动感极强,大众喜闻乐见的综艺形式,真正地服务好用户。

事实上,自“真快乐”APP上线以来,其带来的成效可谓惊人,不到两月,国美双平台GMV同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超过千万,非家电品类如母婴、护理类等高速增长,优异的成绩也充分论证了国美娱乐化策略的精准与成功,凸显国美供应链优势和管理效能。

国美“快乐升级”获厂商力挺 娱乐化战略再加码

本次“黑伍”发布会上,“快乐升级”概念的提出,是国美顺应时代变化对娱乐化零售转型的再进阶。除了娱乐化升级,国美还进行了“真选标准”升级。可以说,“真选”商品就是娱乐化营销战役中的排头兵,只有品质得到了保障,娱乐化策略才能真正发挥奇效。

从去年8月开始,为了给消费者提供“好物、好价、好服务”,国美借助线上平台的大数据力量,提出八重真选的选品逻辑,以实现多维度筛选优质产品,形成了爆品级品质。

这次“快乐升级”发布会上,就公布了中国商业联合会与国美“真快乐”联合制定的《零售买手选品规范》团体标准,为零售业的升级确立了选品和服务的标尺,也再一次让外界见证了“真快乐”“真选”标准的独特优势。

现场,国美定制公司CEO&国美真选负责人程琳还进一步阐释了国美“八重真选”标准,介绍了国美如何严把产品质量关。他表示,国美真选,经过热销初选、品牌二选、销售三选、口碑四选、比价五选、好价六选、补贴七选、服务八选,这8重真选标准,层层筛选,从而筛选出拥有真材实料的产品。同时,国美基于34年深耕零售业的优势,通过与厂商伙伴深度对接,以直销方式砍去溢价,做到既从源头把控商品品质,又能实打实补贴用户,让“低价”成为真选的核心优势之一。

发布会上,众多行业知名厂商伙伴纷纷发来视频祝福,力挺“真快乐”及“嗨Five黑伍”大促,海尔、美的、海信、博西、vivo、格兰仕、创维、三星彩电、长虹美菱、双立人、Chef′s Dream、宝洁、澳柯玛、三星生活家电、炊大皇、南方生活、等家电和非家电品牌纷纷表示将“以最好的产品、最好的价格”力挺国美,让利消费者,让“娱乐卖、娱乐买、分享乐”的娱乐购理念深入人心。

事实上,此前国美创始人黄光裕也在国美元宵团拜座谈会中强调,“真快乐”APP是国美打造的娱乐化零售新物种,要以“真选低价、快送准时达、娱乐买娱乐卖分享乐”的经营理念和做法,贯穿经营和服务全过程,真正让平台和商户娱乐卖,让消费者娱乐买和分享乐。期间,他还亲自站台为“真快乐”打CALL,并发出“还不完美的我,有您挺,真快乐”的邀约。而此次品牌商们的强助攻,既让国美的“快乐升级”战役再添筹码,也可以看作,是品牌商们对黄光裕正式回归后,对其带领国美在娱乐化赛道杀出重围,引领国美“18个月重回原有市场地位”的信心表态。

毫无疑问,此次以“黑伍”大促为契机,国美在娱乐化的路上,又一次吹响了让人耳目一新的快乐号角。可以预见的是,国美将致力于为零售业、厂商伙伴以及用户带来全新的快乐趋势升级、快乐标准升级和快乐玩法升级。未来,越来越接地气,努力靠近Z世代消费群体,不断创新蝶变的国美,在娱乐化零售的赛道上,还将带来哪些惊喜,更加值得期待!

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作者: 杨利伟

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