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国美开新局:数字技术破局零售升级

“以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求”,随着中国全面转向高质量发展新阶段,“十四五”规划纲要给中国消费的未来擘画了新蓝图。纲要提出促进数字技术与实体经济深度融合、培育包括“新零…

“以创新驱动、高质量供给引领和创造新需求”,随着中国全面转向高质量发展新阶段,“十四五”规划纲要给中国消费的未来擘画了新蓝图。纲要提出促进数字技术与实体经济深度融合、培育包括“新零售”在内的新增长点,零售行业将面临新的机遇期,亦将迎来全方位的新变革。

劲风初起,千舟竞发。这其中,国美这员零售业老将正试图通过构建开放平台、加强创新驱动、提升服务能力等途径“再造一个国美”,为零售升级语境下如何通过创新创造更好满足消费者对美好生活的向往,提供了值得深思的样本。

老店”新局:“赶上了好时候”

“赶上了好时候。”国美零售控股执行副总裁兼国美在线CEO向海龙感叹道。

随着中国全面发力“双循环”发展格局,加快培育完整内需体系,“增强消费对经济发展的基础性作用”被写入“十四五”规划纲要,零售和消费行业正日益被视为中国未来一段时间经济发展的基石。包括国美在内的中国零售企业,有望迎来快速发展期。

“新形势、新需求、新变化、新格局,对国美而言,既是机遇、更是挑战,”向海龙说,“作为有着34年零售基因的企业,国美必须把握机遇,创新创造,以科技提升效益,以智慧创造美好,承担起推动行业变革的社会责任,在从生产到消费、再从消费到生产的循环通道上发挥价值。”

34年,在新秀辈出、后浪汹涌的中国零售市场,国美绝对称得上一家“老店”。新时代赋予的新机遇自不待言,国美本身此前亦因种种原因选择守势经营,虽保存了实力,但也错过了互联网经济的关键红利期,正亟待一个突出重围的契机。

“内循环”体系的完善和预示着变革的零售新升级,正是国美期待已久的契机。

观察人士发现,今年年初以来,国美宣布展开“家·生活”战略第二阶段转型升级,凭借其“天下武功唯快不破”的独门功夫连续亮出新招式,通过推动对场景、商品和用户的全链接,以及对用户家生活需求的全覆盖,奋力突破电器连锁的窄赛道、传统门店的老渠道、价格大战的旧门道,开启数字化、平台化、娱乐化、生态化进程。

“以用户思维、平台思维、科技思维和生态思维为指导思想,全速推进零售、地产运营、投资三大板块提质增效,协同共建,创新升级,构建‘真快乐’平台为主的线上总平台、以国美家平台为主的线下展示体验+生活服务平台、全品类供应链平台、物流平台、金融服务平台、城镇化业务生态合作平台这六大平台。” 国美控股集团在最近一次战略宣讲会上这样阐释业务发展走向。

这其中最受市场和消费者关注的,要数国美零售板块的线上/线下双平台模式。3月1日的国美零售全球投资人会议透露,国美已完成线上线下数字化改造升级,构建了线上“真快乐”平台、线下展示体验+生活服务平台的“双平台”格局。这是国美对“新形势、新需求、新变化、新格局”所作出的一次公开回应,亦是其整合自身实体领域“老将”和线上领域“新兵”特质之后,深思熟虑作出的抉择。

国美为其零售升级语境下的生态系统勾勒了这样的前景:“系统上要建立从技术底层、应用层到用户端日趋完整的数据化、智能化和服务化的共享零售能力新平台,打造会员、供应链、交易、服务、数据、算法及系统的‘人、货、场’闭环,支撑国美全场景、多业态、线上线下一体化融合的零售新模式。”

“希望未来几年再造一个国美。”国美零售CFO方巍日前对媒体如是说。

“快乐”赋能:布局娱乐化零售

“十四五”期间,随着90后和00后成为消费主力军,“对电子产品和网络天生认同”“自信心强”“理念包容”“勇于尝鲜”“个性化表达”等特征将令数字时代的“买”与“卖”呈现年轻化、社交化、娱乐化的全新特质。“十四五”规划纲要亦提出,要充分发挥海量数据和丰富应用场景优势,促进数字技术与实体经济深度融合,赋能传统产业转型升级,催生新产业新业态新模式,壮大经济发展新引擎。

新产业新业态新模式带来新的机遇,也迫切呼唤创新的玩法。作为创新主体,企业如何借力数字技术破局零售升级?从国美最近投入大量资源的“零售第一主战场”——“真快乐”平台,或可窥见传统零售企业如何整合已有资源、创新营销模式、激活消费需求,在数字技术与实体经济之间开辟出一条新路。

2021年1月,国美的娱乐化电商门户“真快乐”APP抢先版上线试运营。“接地气”的命名背后,是对零售行业的新认知。这一主打“娱乐化营销”概念的购物平台,是国美在娱乐化零售赛道上弯道超车的果断尝试。

据介绍,“真快乐”的“真”指真选,即质优价美的真选好物与优质商家;“快”指快捷准时,包括准时达、闪店送、送装同步等服务;“乐”则以娱乐化营销为平台和商家提供秀场、直播、短视频、赛事等娱乐化销售工具,让商户娱乐卖,为用户带来“一抢二拼三ZAO起”等购物新玩法,通过秒杀、拼单、直播、短视频分享等形式推出真选好物、带货直播、九九会员、视频导购等活动,让用户“娱乐买、分享乐”。

国美零售控股公司副总裁王巍表示,仅在3月1日至16日举行的国美“嗨Five黑色星期五”促销活动期间,“真快乐”APP就为用户准备了150多场超级直播,从《真选情报局》到《33姐的喂美人生》都包袱不断,选品和主持都由国美员工亲自上阵。王巍本人也在8日的促销活动发布会现场直播抽奖,亲自带动气氛。

“我们说娱乐化营销,不是简单地通过娱乐化内容或节目来引流带货,而是将娱乐化内容变成销售的风格,结合赛事等多种方式,真正植入到商品的销售场景、销售过程和用户的使用过程中,让人喜欢看,愿意去分享、去传播。”王巍说。

据悉,“真快乐”APP上线后,截至2021年2月底,总体GMV同比增长290%,日活与UV的增长分别达到1280%和281%,SKU数同比提升60%,转化率同比提升241%,支付人数同比增长827%;非家电品类亦现高速增长,重点品类如母婴类和美容个护类增长迅猛。此外,“真快乐”亦成为融通国美线上线下业务的关键渠道,以“一店一页”等方式为线下商家提供线上网格化运营场景,同时应用技术手段与共享策略,采用视频导购方式,重新定义售前、售中、售后各服务环节,实现一人为多商家、多场景服务。

变革背后,是科技思维和系统观念的力量。国美基于自身经验和优势,通过对线上、线下、直播和社群跨场景全流程规范,整合实体店、采购、运营、营销,仓储、物流、后服务等资源,运用互联网、大数据、人工智能、IoT、云计算等新技术构建系统,使会员、商品、支付、供应链、营销、运营等六大方面实现一体化和数字化。最终实现线上线下平台化能力整合输出,依托技术能力助力国美平台化战略转型。

“互动、互助、互补,1+1>2。”国美相关负责人表示。

初心如磐:服务美好生活

随着中国全面推进乡村振兴战略,补齐县城经济短板弱项迫在眉睫,对下沉市场的顶层政策设计已全面铺开。“十四五”规划纲要亦提出,要完善城乡融合消费网络,扩大电子商务进农村覆盖面,改善县域消费环境,推动农村消费梯次升级。

作为“乡头城尾”的县城,不仅是新型城镇化建设的重要载体,更是服务乡村的重要阵地和扩大内需的关键支撑。在开辟娱乐化零售赛道的同时,国美并未“忘本”——依托门店网络和供应链能力的传统核心优势,国美遍布全国各地尤其是各县城的实体店网络,正努力成为其在零售新时代进入下沉市场的前哨和服务本地生活的锚点。

国美零售CFO方巍在3月1日的全球投资人会议上表示,截至2020年12月31日,国美全国逾3000家零售实体店中,县域门店已超过2000家,新增1000家左右,增速可谓迅猛。且全部门店均完成数字化升级改造,采用“一店一页”运作模式,通过视频导购、闪店送、管家服务等覆盖周边3-5公里的用户。

据国美相关负责人介绍,国美已依托全国3000多家门店建立起了“网格化”的社群运营能力,目前已拥有百万个社群,可直接触达庞大的下沉市场用户群体,通过社群运营使各平台的流量入口真正触达全国各级城市和乡镇。去年疫情期间,国美就是通过APP和门店线上线下一体化的用户触达和运营平台,发挥供应链优势和后服务能力,及时满足了用户疫情期间的物资采购和售后保障需求。

国美将其线下平台“国美家”的功能定位为“线下展示体验+生活服务”,集合体验类的电器门店、车展体验店、家装家居体验店以及秀场、餐饮和休闲娱乐等多种功能,为各门店周边的家庭用户提供到店、到家、到网服务,也通过与线上平台的一体化运营,为商户提供商品展示体验的精品展厅、直播、赛事、视频导购、一店一页和社群等运营工具和服务。

“国美家平台以精品展示、家服务、家娱乐三项业务打通零售业、服务业和娱乐业,形成‘大服务’的概念,打造‘国美家’本地生活高标准综合体系。”前述相关负责人表示,国美在供应链端也将以“GM标准+N”的平台标准及企业标准严选入驻商家,以“8重”标准真选所售商品,为广大消费者提供家·生活消费场景与体验,提升幸福感和满足感,更好地满足消费者对美好生活的向往。同时,“国美家”也是线上真快乐平台本地生活服务的重要组成部分,共享技术、产品、后台,实现线上线下的相互精准赋能。

“我们将让国美门店这个街坊邻里都熟悉的‘老邻居’,成为本地生活服务行业值得信赖的新伙伴,也成为县域经济和社区生态中的新亮点和新增长点,”这位负责人表示,“国美,家美,生活美,这个初心越来越强。”

从北京珠市口的首家门店到线上线下全渠道链接消费者的“到网、到店、到家”全零售网络,从专营家电连锁拓展到全行业全品类满足家庭需求的“家·生活”供应链平台…………国美的34年几乎浓缩了半部改革开放后中国零售业发展史。

“34岁,正是而立,正有实力,正当发力。”这是国美控股集团2021新年致辞中的一句话。随着这员“老将”轻装上阵再出发,去闯荡零售行业乃至更大的江湖,人们在新的开局之年也开始了新的期待。

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作者: 杨利伟

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