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国美零售:“真快乐”开门红提振消费回馈用户

3月16日,“真快乐”“嗨Five·黑色星期伍”大促活动落下帷幕,根据数据显示,黑伍大促期间,“真快乐”全网GMV环比提升176%,单日uv最高值比2月提升196%,平台SKU比2…

3月16日,“真快乐”“嗨Five·黑色星期伍”大促活动落下帷幕,根据数据显示,黑伍大促期间,“真快乐”全网GMV环比提升176%,单日uv最高值比2月提升196%,平台SKU比2月底提升30%,非家电品类销量持续增长,酒水、百货类销量增长环比提升超过150%,九九会员黑伍大促期间新增会员数环比2月增长45%,续费率黑伍大促期增长36%。

与以往“黑伍”不同,经过快乐升级,本次“嗨Five黑伍”大促增添了更多快乐色彩。国美不仅在娱乐化玩法上打出更多招式,而且越来越向内容娱乐的趋势发展,娱乐化营销不再是流于简单的玩乐,而显得更加有纵深度,国美娱乐化战略也有了依托。分析“真快乐”APP上线以来的娱乐营销路线,我们隐约可以梳理出国美的快乐升级自有一套打法。

“真快乐”的快乐三部曲

随着90后、00后逐渐成长为消费主力,年轻一代的消费场景发生改变,不同于过去,年轻群体更偏向于在娱乐化、社交化的过程中被激发购买欲,完成“安利-种草-再拔草”这一过程,因而现在无论是品牌方、平台方还是内容方,都在围绕娱乐营销发力。从去年以来,明星、网红、直播、短视频、游戏互娱、潮流音乐以及动漫二次元等,凡是年轻人热爱的内容,都成了时下流量的入口,也是娱乐营销集中的热点领域。

深耕零售行业多年,国美深刻洞察到了行业趋势和消费趋势的变化,并大胆求新求变,持续转型升级。其实,早在1月21日正式宣布开启娱乐化战略之前,国美就开始了“快乐”营销的试水。比如去年12月末,国美34周年庆大促便上线了以“快乐发动”为主题的系列趣味活动,抖音全民热舞、微博趋势大赏、媒体厂商联合送祝福等营销活动,吸引了大批年轻人参与,带领用户一起快乐“ZAO”动。

接下来在1月21日,国美召开新战略发布会,重磅推出了娱乐零售新物种“真快乐”APP,主打娱乐化社交化的特点,同时又能为消费者提供真选低价、快送准时达的优惠购物体验。1月23日,“真快乐”APP正式上线运营,以“抢-拼-ZAO”为标志的娱乐化营销组合拳引起业内外广泛关注。

其中,“真快乐”APP的“抢-拼-ZAO”玩法,“一抢”,就是指抢秒杀,抢大额优惠券,直降秒杀商品和补贴商品每天有。“二拼”,就是指拼团购,在九九会员专属位发起购买九九会员团,全员均可享受会员折扣价。“三ZAO起”,就是指ZAO动团,九九会员参加ZAO动团抽奖活动,有机会抽取特斯拉大奖;ZAO直播,请KOL打造娱乐直播活动,爆款商品限时抢购;ZAO赛事,参与拍摄视频活动,激发用户分享欲,晋级决赛即可获得大额满减券。

一系列的“抢-拼-ZAO”玩法,都是旨在用轻松娱乐有趣的方式,给消费者带去快乐的购物体验。在农历新年带来之际,“真快乐”APP还推出“快乐ZAO集”超级年货节,用真选超低价的超级实惠助力大家快乐过大年。

品牌日对电商营销至关重要。“11.11”、“6·18”等品牌购物节,经过十几年的发展,已经演变成了全民狂欢购物节。值得一提的是,作为娱乐化零售电商平台,“真快乐”APP也将1月23日定为了“真快乐”的超级购物节,也是国美携手厂商伙伴献给广大消费者的快乐节日。而且,1月26日-28日,也是“真快乐”的宠粉日。

3月8日,国美还召开了“嗨Five 黑伍·快乐升级”大促发布会,发布会全程贯穿快乐的主题元素,不仅有嘻哈说唱歌手RAP助阵,还有抖音网红设计师阿爽专业独到的讲解,现场以趣味性、娱乐性、互动性内容,以及综艺感十足的气氛燃爆现场。

“黑伍”是国美每年都会举办的大促活动,今年国美开启了娱乐化战略,平台也进行了“快乐升级”。“真快乐”平台升级全新的“娱乐卖、娱乐买和分享乐”,不仅每天都有涵盖全类目的直播节目,用户每晚8点还可以参与“分享乐”抢爆品,还有升级的“抢-拼-ZAO”、“抢茅台”、“砸金蛋”等娱乐化互动玩法。“嗨Five黑伍”大促,“真快乐”APP的一系列举措,都可以说是迎合了年轻用户群体的消费新场景,已经从简单的让利促销,升级为让用户进行社交分享和娱乐。

3月16日,伴随“嗨Five 黑伍”大促活动落幕,国美的娱乐化营销路线也愈发清晰,从快乐发动——快乐ZAO集——快乐升级,国美为消费者营造了一个快乐浪潮,一波接着一波,在这三波层层进阶的过程中,“真快乐”的娱乐营销节奏打法也浮出水面。

从1月“真快乐”APP上线以来,通过运用多种创新的娱乐互动方式,活动、直播和社交等多方升级,国美的娱乐化战略在此过程中也得到持续深化。可以说,在本次国美“黑伍”大促中,“真快乐”的娱乐属性展现得淋漓尽致。

未来或是另一个娱乐零售IP

国美娱乐化战略的核心,概括来说就是要实现:商家和平台的娱乐卖+消费者和用户的娱乐买和娱乐社交。而其娱乐化战略的着力点在于全面提升和实现国美零售的场景体验化、内容生动化、营销趣味化、分享社交化。

从“真快乐”APP上线以来的娱乐化路线打法来看,国美的娱乐化营销更多是一种创新营销模式。“真快乐”平台具有鲜明的娱乐属性,不是简单的通过娱乐化内容或娱乐化节目引流来促进销售,而是将娱乐化内容变成自身的营销风格,结合赛事、直播等多种方式,真正植入到商品的销售场景、销售过程和用户的商品使用过程中。进而让消费者喜欢看,愿意去分享、去传播,最终实现娱乐卖、娱乐买、分享乐。

通过直播和短视频,“真快乐”让年轻用户获得沉浸体验感、场景感、真实性、参与度,也满足了用户对碎片化内容的需求,娱乐化的趣味内容同样也增加了用户对平台的粘性。

娱乐营销追求“品牌、流量、销量”多效合一。自“真快乐”平台上线以来,数据显示,截至2月20日,国美双平台GMV同比增长近4倍,日活稳定在百万规模以上,活动单日日活超过千万,非家电品类如母婴、护理类等增长迅速。可见“真快乐”距离成为全民快乐购物平台又近了一步。

国美零售以线上平台“真快乐”APP,线下平台“国美家”(暂定名)为主导,通过不同定位功能,吸引不同圈层用户。从目前来看,国美的娱乐化战略已逐渐落地,接下来的重点则是要在此基础上继续升级成长。未来或成为一个娱乐零售IP也不无可能。

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作者: 杨利伟

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