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播客听众调研报告发布 通勤路上的“听经济”时代来临

播客的用户在哪里?这一疑问不仅困扰着播客的创作者们,对于转向播客营销的品牌而言,也是一直想要寻求的答案。3月20日,在播客公社主办的播客生态沙龙上,公社创始人老袁发布了一份《202…

播客的用户在哪里?这一疑问不仅困扰着播客的创作者们,对于转向播客营销的品牌而言,也是一直想要寻求的答案。3月20日,在播客公社主办的播客生态沙龙上,公社创始人老袁发布了一份《2021播客听众调研报告》(以下简称报告),首次借助数据及内容分析工具音播,给播客听众绘制了一幅“肖像画”,全方位介绍了听众是谁、听什么、怎么听以及由播客延展的“听经济”新蓝海。

听众是谁?学生党“异军突起”

本次调研数据来自接入各个平台端的第三方数据内容分析工具“音播”以及近4000份播客、制作机构及行业媒体等提供的听众问卷,经过综合分析后生成报告。

报告中提到,播客听众主要来自北京、广东和上海,这三个城市占比接近50%。听众年龄集中在18-35岁之间,其中18-25岁与26-30岁听众人数相近,分别为31.2%、30.9%。男性听众占比为53.7%,略高于女性听众。在听众的职业构成中,IT互联网和学生群体占比较多,两者相加超过30%。播客公社负责人老袁介绍,将学生占比与年龄对比后发现,大学生听众占比较高。

图1:听众报告截图

图2:听众报告截图

爱听什么?影视内容受青睐

报告显示,57.8%的听众倾向于休闲和知识并重的内容。在具体内容细分领域上,44.6%的受访者选择了影视,其次为历史、搞笑、文学、音乐等。其中体育、建筑、汽车、亲子因目前市场空白,收听的占比相对较少,这也给创作者们提供了内容发力的新领域。在收听频次上,听众有较高的收听粘性,超过五成的受访者有每天收听播客的习惯。同样听众对节目内容也有较高的要求,76.2%的听众表示会因为节目质量下降而取关。

图3:听众报告截图

图4:听众报告截图

用什么听?喜马拉雅居C位

虽然报告显示收听播客的客户端中苹果高于安卓,但从首选收听渠道看,喜马拉雅位列榜首,其次是小宇宙、网易云音乐,苹果播客客户端以占比10.3%位居第五位。小宇宙作为新兴平台,用户忠诚度已经仅次于喜马。

据老袁介绍,在2020播客数量爆发的这一年,各大音频平台动作频繁,助力播客的发展。喜马拉雅在2020年9月开始加大了播客方向的投入,不仅推出播客频道和榜单,也打造了“喜马拉雅123狂欢节”等IP,实现消费总额10.8亿元。小宇宙在去年12月与QQ音乐深度合作,QQ音乐上线播客模块。网易云的新版本APP全面升级播客入口,增加利于社交的播客云圈。

图5:听众报告截图

赚钱了吗?“听”出通勤新场景

在收听播客的场景中,61.9%的人选择了通勤,位居场景首选项。其次是睡前和家务。这也带来了新的营销空间,即通勤场景下的新内容消费。“现在已经有不少主播会针对通勤场景制作内容;其次在拥挤的早晚高峰,靠‘听’来获得资讯或娱乐的播客也已成为不少人的不二之选”。

老袁提到,听众对于播客商业化一直抱有较高的接受度,甚至会因为喜欢的主播“恰饭”而开心,这在报告中也有所体现。51.2%的用户会购买播客的周边产品,对于播客的线下活动、主播们安利的产品等都有“剁手”欲望。

图6:听众报告截图

图7:听众报告截图

目前播客已经探索出多元化的商业模式。比如去年618、双11期间,包括播客公社在内的多家机构和播客参与淘系平台的营销活动;其次播客公社、JustPod、声动活泼等机构,也为品牌提供了定制电台。而以黑水电台、怡乐电台为代表的头部播客,已经可以通过粉丝经济实现自己自足。

老袁介绍,随着播客内容、形式的日渐丰富以及切入营销市场的逐渐细分,“听经济”会有远比当下更大的商业空间。

想了解完整报告内容,请关注「播客公社」公众号,在后台回复“播客听众报告”。

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作者: 杨利伟

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