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CTE中国玩具展 | 年销售增长25%,playmobil用“讲故事”提升复购率

playmobil(摩比世界)是一个主打情景类玩具的德国品牌,2020年全球销售额突破50亿人民币。   自2017年进入中国市场以来,playmobil每年以30%-4…

playmobil(摩比世界)是一个主打情景类玩具的德国品牌,2020年全球销售额突破50亿人民币。

  自2017年进入中国市场以来,playmobil每年以30%-40%的增速不断发展,即使在受新冠疫情严重影响的2020年,在中国市场的销售额也超过了6000万元,同比增长25%。

  我们专访了playmobil中国独家代理商宁波经典国际贸易有限公司董事长肖霞芬女士,请她分享了playmobil的产品策略以及在中国市场的拓展策略等话题。

宁波经典国际贸易有限公司董事长 肖霞芬女士


01
推出迷你角色人偶5100多个
从成人角度选择合作IP

  肖总首先谈到了playmobil和同样源自欧洲的玩具品牌乐高的不同之处,她表示:“乐高侧重于用积木颗粒来塑造个体,主打个人创意,而playmobil则侧重于通过大部件组装来塑造预想中的故事和场景,细节高度还原,主打人文情怀、城市生活、历史神话、冒险休闲等主题,是典型的欧式审美风格。”

  “形象地说摩比更像是玩具中的‘绘本’,能带给孩子们更精致更直观的实景体验,培养他们的空间思维能力和述说故事能力,在玩耍中享受探索的乐趣。”

  “playmobil像文科生,培养语言表达能力;乐高则像理科生,通过构建培养逻辑思维,两大品牌是优势互补的关系。”

  1、培养消费者粘性:以迷你人偶为基础,不断延展主题场景

  playmobil以迷你人偶为特色,并在此基础上进行主题场景延展,推出情景套装,目前已推出5100多个不同的人偶角色、30多个主题系列,每年推出新品200余款。

  playmobil 的人偶具有统一的标准,高度均为 7.5cm,适宜孩子舒适抓握,人偶拥有独具特色的头部和脸部设计:大脑袋、圆眼睛、没有鼻子和永远洋溢着开心笑容的嘴角与笑眼,非常具有亲和力,让人感到平静、治愈。

  人偶均由德国本土设计师进行原创设计,主题涵盖了各种职业、历史人物、文化典故、影视故事等方方面面,蕴含着学龄前儿童需要的各方面知识。

  同时,playmobil还为这些迷你人偶搭配各种主题场景产品,可以让孩子通过角色扮演来讲故事,培养孩子的语言表达能力和创造力,而为了故事的丰富性,又需要不断增加新的角色、扩展新的场景,从而提升了粉丝粘性和产品复购率。

  以生活场景为灵感来源打造“迷你王国”

  playmobil从日常生活出发,推出不同职业和生活场景的系列产品。例如大受欢迎的建筑系列、消防救援系列、动物园系列等。

  肖总说:“这些主题系列还原了充满童趣的微观生活世界,小孩子购买了一个系列的产品,往往还会为了扩大自己故事的丰富性而购买其他系列。比如,购买了建筑系列,为了凑齐城市中的必要元素,还需要消防、警察、城市商店、公主城堡等系列,多个系列一起,可以组成一个‘迷你王国’。这种多系列间相互配合、联动的形式,大大拉动了产品的销售。”


playmobil警察系列-高速追击

  以历史文化为灵感打造“立体故事书”

  肖总介绍,playmobil的迷你人偶中还包含了众多的历史人物、古代士兵、节日典故等,除了在产品中附有文字介绍,playmobil还通过推出动画短片等形式,让家长为孩子讲述历史故事、文化传统等,也鼓励孩子们展开丰富想象力,演绎不同的冒险经历。

  这让孩子们有机会寓教于乐地学习更多历史文化知识,也为家长大大拓展了“讲故事”的范围和手段,因此深受家长的欢迎。

  2、IP选择从父母喜好切入,他们是最开始的故事主讲人

  IP授权是现在玩具品牌必不可少的选择。

  playmobil在授权IP的选择上颇有独到之处,除了大部分玩具品牌都青睐的儿童卡通动漫IP之外,playmobil还以父母的喜好为切入点,选择诸如《回到未来》、《捉鬼敢死队》(Ghostbusters)、70年代大众经典休旅车等影视类、汽车品牌IP合作,都获得了不错的市场反馈。

  这是出于两方面考虑而制定的策略:一是因为playmobil的产品核心价值是“讲故事”,而父母是最初的故事主讲人,这些怀旧IP不但可以直接打动购买玩具的最终决策者,还可以鼓励父母与孩子进行互动,分享自己当年的经历和故事;

  另一方面,playmobil的原创迷你玩偶也同时吸引了很多成人玩家进行购买收藏。


playmobil大众T1露营巴士

  肖总谈到:“目前在中国玩具市场,国潮是非常流行的潮流元素,我们将和德国总部联合开发中国名著《三国演义》系列产品。

  这也是一个比较偏向成年人审美的IP,但它集中了大量的人物和丰富的故事,每一个中国家长都对其耳熟能详,这是打动他们买给孩子的第一要素。

  而且我们相信这个IP一方面可以吸引中国消费者,另一方面也能向世界各地的目标用户传扬中国文化。

  后续,playmobil国潮系列产品还将会拓展到历史建筑和地标场景等。”


02
中国市场主攻中高端渠道
今年将拓展异业合作

 

  谈到在中国市场的发展,肖总说:“playmobil自2017年底进入中国市场以来,销售业绩每年都有30%-40%的增长。”

  “2020 年,我们挑选飞虎队专用卡车作为重磅产品进行广告宣传片的制作 ,并在上海哈哈炫动少儿电视台滚动播放,大幅提升了playmobil的品牌效应,带动了市场的热销,也让这款飞虎队专用卡车登顶2020playmobil产品销量排行榜第一位的位置。”


playmobil飞虎队专用卡车

  “2021年,playmobil 将推出建筑系列、货运码头系列、恐龙战士系列、顶级特工系列、公主城堡系列、特技秀系列和 1.2.3 戏水系列等近 12个产品系列,备受关注的大众 T1房车和经典甲壳虫汽车也会登陆国内市场。”


playmobil1.2.3. 水上乐园

  playmobil的线上渠道销售占比约为30%,除了进入天猫、京东等传统电商平台,选品倾向“爆款”。

  2021年还将加大对新媒体、社交电商、直播带货等新兴渠道的开发力度,提升线上占比。

  playmobil的线下业务主要集中在高端百货、购物中心、玩具连锁、书店、潮玩店、山姆会员店等中高端渠道,和北京SKP百货、哈姆雷斯、孩子王、酷乐潮玩等品牌都有良好的合作,在选品方面,一些新品、限量款都收到不错的销售反馈。

  肖总表示:“针对市场变化,2021 年我们还推出了摩比明盒系列,首批推出了精心挑选的108款明盒人偶,通过线下展示柜的集中陈列展示,一排排不同角色、身份、职业的人偶站立在那里,带给粉丝强烈的视觉冲击力,场面蔚为壮观。”

  “粉丝只需记住陈列人偶的编码数字,然后找到对应编码的商品即可。直观、精准和个性化,让摩比明盒备受青睐。”

  “今年我们还将开展异业合作,将和厦门航空等航空公司等合作定制开发玩具产品,将playmobil的品牌影响力扩大,尝试拓展礼赠渠道。”

  “此外,今年借助 playmobil 的 1.2.3 系列产品,我们还将重点拓展进口母婴渠道同时也会加大对教育板块的投入,开发出摩比课程,进行幼教领域的开拓发展。”


  编者按:

  playmobil的产品策略确实在玩具品牌中颇具特色,围绕着“讲故事”的理念,用迷你人偶构造了丰富的“故事王国”,一方面增进了家庭教育的亲子互动,另一方面锻炼孩子的语言表达能力,满足了家长和孩子的双向需求,同时还巧妙地提升了粉丝粘性和复购率。

  这种从内容打造产品的策略值得行业借鉴。

  关于CTE中国玩具展

  作为亚洲玩具行业趋势引领平台,CTE中国玩具展由中国玩具和婴童用品协会始办于2002年,经过20年的飞速发展,已成为海内外知名品牌集体选择的展会,是广东东莞、深圳、澄海、浙江云和、永嘉、山东青岛、江苏宝应、福建晋江等各个地方协会认可参与,着力推广产区品牌的商贸平台,更是全球买家每年必到的展会。

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作者: 杨利伟

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