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携程重构携程

很长一段时间里,身为携程创始人和掌舵者,梁建章却疏于在公众面前发表关于旅游行业的观点。 事情在疫情之后发生变化:全球旅游产业在遭遇无差别攻击的同时,也在暗中滋长新动能。行业有了新变…

很长一段时间里,身为携程创始人和掌舵者,梁建章却疏于在公众面前发表关于旅游行业的观点。

事情在疫情之后发生变化:全球旅游产业在遭遇无差别攻击的同时,也在暗中滋长新动能。行业有了新变化,这对于热衷新鲜事的梁博士产生了新的吸引力。

梁建章最近一次站在聚光灯下发表行业见解,是在3月29日发布携程的“旅游营销枢纽”战略。根据官方介绍,“旅游营销枢纽”战略的具体含义为:

  • 该战略将通过“1+3”的模式推进:以一个星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大核心板块,叠加丰富的旅行场景,打造强大开放的营销生态循环系统。
  • 该战略旨在创造新的交易场景,通过内容转化和营销赋能为泛旅游行业创造增量收益,并助力行业伙伴运营好自身的私域流量。

褪去华丽专业名词的外衣,一个简单的问题值得关注:作为一家强交易标签公司的领头人,梁建章为何要为营销业务站台?

在仔细研究官方释放的信息后,答案呼之欲出:打造旅游营销枢纽对携程的价值,绝不只是表面上做加法那么简单,透过表象进行深度剖析后能够看出,其之于携程和行业的影响,远比表层更为深远。

打开新空间

拆解“旅游营销枢纽”战略,星球号是其中的关键词。

官方对于星球号的介绍很复杂,简单理解的话,星球号与各类内容资讯平台上的“号”在表层形态上并无太大区别,但基于携程交易平台和社区的属性,星球号的功能未局限在内容领域,而是打通了流量、内容和商品几大板块,也就是说商家可以发布内容、聚合流量、售卖商品,这是星球号区别于其他各类“号”的最大特点。

短期来看,发力旅业营销之于携程的最大价值在于丰富营收来源,是携程谋得更大蛋糕的工具。一直以来,住宿和交通票务是携程营收的两大支柱,其商业模式的核心是收取佣金。根据2020年Q4财报和年报披露:

  • 2020年第四季度,携程住宿预订营业收入为22亿元,全年住宿预订营收达到71亿元。
  • 交通票务业务在2020年第四季度和全年的收入,分别为17亿元和71亿元。
  • 旅游度假业务在2020年第四季度和全年的收入分别为2.62亿元和12亿元。

可以看出,住宿预订、交通票务双板斧依然坚挺,而推出星球号是携程在旅游营销方向上的重要布局,其背后是一个正在快速增长的市场,有很大的掘金空间。

Fastdata联合创始人郭亮认为,经过多年的发展,中国旅游业供需关系已经从过去的卖方市场,到今天的买方市场,各类旅游产品供应端的竞争日益激烈,为了吸引游客,各类旅游产品供应商持续加大了对旅游广告的投入。2021年随着中国旅游业的复苏及旅游供应商广告投入强度的增加,预计全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

旅游广告市场规模可观,一头手握大量供应端资源,一头连接海量用户的携程要吃下这个市场的大蛋糕难度不高。因此,发力营销的显性结果之一就是增厚携程营收。

开源的同时,营销业务的推进也有助于提升携程的利润水平:营销的本质是流量变现,在携程现有体量上,营销业务的相关成本会被大大摊薄,整体上会有利于提升携程的利润水平。

也就是说,发力营销一方面可以打开携程的营收空间,另一方面可以持续优化携程的盈利表现。不过,以上对星球号的理解尚停留在现实回报层面。要真正洞察携程的布局,了解梁建章如此投入的原因,还需要深入探究其背后意图。

拆解携程营销枢纽战略的核心信息可以为解题找到线索。

如上文所述,星球号的最大特点是流量、内容、商品三位一体,串联的能力非常多维。模式之外,星球号更值得关注的点在于——重构流量分配逻辑。

在3月29日的发布会上,携程集团执行副总裁兼CMO孙波透露,“我们(携程)提供了一个真正的有私域概念的营销工具。大家可以在携程养自己的粉丝,养的这些粉丝里面可以给他们建粉丝群,可以面向他们做一些精准的营销。这个在历史上也是没有开放出来过的。所以这对大家在携程平台提高复购、增加品牌粘性,都是首创的这样一个概念。”

携程CMO孙波

这段话里隐藏的关键是,携程正在下放平台的流量分配权。直白一点说,携程未来不会把平台流量紧紧攥在手里面,把自己当做平台流量分配的唯一决定者,而是为平台上的参与者提供空间,让他们可以各凭本事积蓄自己的流量池,减轻对平台流量分配的依赖。

为商家提供打造私域流量的空间和工具,构建去中心化生态,这对携程意味着什么?

重构底层逻辑

只有真正了解流量对携程的重要性,才能意识到下放流量分配权对携程意味着什么。

携程屹立中国旅游产业二十余年,在长期发展中构建了对行业供应链的高度渗透和强把控力,这也是携程最为人称道的能力。同时,携程积蓄了深厚的用户池,公开信息显示,携程MAU超2亿。一头连接产业,一头连接用户,流量分配权是携程过往匹配二者的重要工具。

传统模式中,用户基于明确目标去携程搜索、寻找商品,携程以典型的货架型电商形态为用户提供服务,获得营收。与所有货架型电商一样,随着商品愈加丰富,平台的流量分配对于商家的经营表现会愈加重要。

因此,平台过往商业逻辑的核心是基于对上下游的绝对把控力收取佣金。许多货架型电商会将搜索结果页的头部位置通过售卖、高佣金分成、独家入驻等方式提供给商户,商户一方面得到了平台的优质流量倾斜,另一方面也须付出相应的成本。

而携程营销枢纽战略释放的一个重要设计是下放平台的流量分配权,削减平台对流量的分配权力,这事实上对携程已有蛋糕会存在影响。

以住宿业务为例,其搜索结果前列通常会优先分配给独家合作、高佣金分成的商家(特牌、金牌酒店体系),通过平台中心化的流量分配机制,携程在与商家互惠共赢的同时,也能最大程度的提升营收水平。一旦平台下放流量分配权,意味着商家对平台分配流量的依赖度降低,资源把控和佣金比例都存在受到影响的可能。

平台去中心化带来的后果是一个不难推演的结果,但是从携程已释放的信息来看,其发力营销业务的决心很坚定,这背后体现的是携程基于产业新趋势和自身业务发展的挑战,围绕人、货、场构建全新平台逻辑的尝试。

之所以要重构底层逻辑,是因为旅游产业在受到疫情冲击的同时,也在发生剧烈变化。

短期来看,疫情对旅游产业产生了巨大影响:出境游受到巨大影响,周边游、境内小众、高端游兴起。长期来看,伴随旅游需求全方位释放和转移,需求端必将反推供给端进行变革,在此过程中,如何准确定位用户需求,如何识别、连接用户需求将成为产业刚需。

携程CEO孙洁认为全球旅游业复苏前景可观

深耕行业的携程基于对行业的如此判断,将营销提升至了非常高的地位,本质上是为了匹配行业发展趋势而做出的商业模式调整。

基于以上分析不难看出,旅游营销枢纽战略的提出对携程的影响是非常深刻和长远的,去中心化、构建社区属性,以及将流量、内容、商品打通,事实上将推动携程在货架电商的基础上内生出社区电商的模式。

从行业来看,当前,货架电商、社区电商和直播电商大体泾渭分明,尚无将三者完全融合的成熟案例,携程的尝试非常大胆,一旦路径走通,携程的估值逻辑将发生从交易平台(GMV规模、营收规模)到社区平台(用户规模、用户粘性)的转变,这背后对应的是完全不同的商业空间和想象力。

个中原因在于,旅游行业消费客单价高但频次低,而社区属性的注入对于提升用户粘性、时长有显著帮助,在内容的加持下,用户的需求会被进一步激发。

货架型电商最为考验的是平台对于供应链资源的把控能力以及产品的售卖能力,考核核心指标会是GMV和营收规模;而社区电商则会更为考验平台对于用户的吸引力,以及平台自身的运营能力,因而用户规模、粘性会成为判断平台价值的更重要指标。

拆解携程营销枢纽战略后不难发现,这是一个远比水面之上释放的信息影响更为深远的战略,可以说携程将基于此重构自身。在货架电商、社区电商和直播电商泾渭分明,尚无完全融合的成熟案例的背景下,携程如何做以及做的底气是什么,就尤为值得关注。

路径与底气

携程旅游营销枢纽战略要如何落地?3月29日的发布会给出了一些线索。首先在业务布局上,携程将通过直播平台化、携程社区、星球号同时推进。

直播这个最初因梁建章亲自出镜带货而备受关注的新业务,如今早已突破了BOSS直播的形态,当前,携程直播正在打造平台化,除了平台自身栏目外也在拓展业内人士入驻直播。

直播平台化外,2018年上线的携程社区(原名携程旅拍)也是重要支撑之一。根据介绍,携程社区在2021年将从创作者、内容和玩法三个层面进行升级。直播平台化为商家提供了除货架电商外的新转化选择,社区则为商家吸引用户、进行转化提供流量和粘性基础。

星球号的角色是载体,将包括直播、社区在内的携程的各项能力串联输出给全网旅业生态。

梁建章在发布会上对此有具体阐述:“以星球号为载体,聚合流量、内容、商品三大板块,打造开放的营销生态循环系统。”

具体而言,流量是指携程在大数据、算法和私域流量管理的支持下,提供目标人群画像,实现流量的定向分发和广告投放;内容是要通过直播、榜单和社区打通线上线下内容渠道;而商品则指预售、优惠和促销等玩法。

在落地实施的策略上,携程表示将通过“三步走”的策路巩固生态,它们可以被概括为内容、技术和能力串联三个关键词,具体来看:

  • 第一,将持续丰富内容品类和形式以强化用户粘性,进而创新整合以形成营销内容体系;
  • 第二,将增强内容分发、精准推荐和产品创新方面的整合,形成推动营销体系持续增长的良性循环;
  • 第三,将优质用户群与广泛的营销网络深度结合,形成面向泛旅游市场的营销枢纽。

可以看出,携程打造旅游营销枢纽的战略不是说说而已,而是真的调动体系内资源动真格了。重构平台底层逻辑对于一家根深叶茂的大公司来说绝不是一件容易的事,携程之所以拥有重构自身的勇气,也离不开其自身积累的优势作为支撑。

首先,携程长期以来沉淀了一批高净值用户,且用户进入携程都有明确目标,因此携程能为行业输送强变现属性的精准流量。同时,从携程提供的数据来看,其覆盖了不同年龄层,不同地域的用户,也就是说携程的流量池深厚且高质。

其次,携程供应侧实力过硬,能够持续、稳定供给高质量、丰富且更实惠的商品,这从过去一年携程直播的表现可见一斑,毕竟供应侧能力是做好电商业务的核心竞争力之一。携程在供应侧的强大影响力是其进行重构探索的强大底气。

第三,长期深耕行业让携程对行业有更深的理解能力,同时沉淀下的产品、技术能力,可以帮助携程基于旅游场景和数据算法更好地精准匹配用户。

最后,强交易的平台属性所具备的预订、交易能力,也可帮助产业参与者提升流量变现转化率。

整体而言,携程此举不是莽夫之勇,而是经过了深度思考之后做出的重要战略布局。不过,罗马不是一天建成的,当前,携程已经展现了其围绕旅游营销业务的布局和计划,但是战略确定与落地实施、效果显影间还需要时间完成。

虽然结果还需要时间验证,携程已经据此展示了拥抱产业新趋势的决心,这背后是强大的内部革新力和决心在做支撑。

从长远来看,旅游营销枢纽战略已经成为市场未来对携程进行价值判断必须要考虑的维度,因为,这将是决定公司未来五年成长空间和想象力的关键因素。

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作者: 杨利伟

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