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如何“爱她”,这!欧拉很擅长

以猫为母体文化,将车与用户的距离无缝衔接;出圈的脑洞营销具有满满的治愈属性;面对“她经济”时代,立足做更爱女人的汽车品牌。不少业内人士和笔者有相同的感触:近几年,欧拉品牌在纯电动车…

以猫为母体文化,将车与用户的距离无缝衔接;出圈的脑洞营销具有满满的治愈属性;面对“她经济”时代,立足做更爱女人的汽车品牌。不少业内人士和笔者有相同的感触:近几年,欧拉品牌在纯电动车市场玩的风生水起……

不管是从欧拉品牌的市场表现、品牌格调亦或是新车动向来看,笔者认为欧拉品牌的成功之处在于特别精准的“找自己”、“找知己”。

不管黑猫、白猫、好猫,能抓住用户的心就是好喵。欧拉品牌不断造势的背后,旗下车型卖的好吗?答案是肯定的。

我们以销量数据为证:2020年,欧拉品牌累计销量达56261辆,在中国新能源品牌销量中排名第五。2021年第一季度,欧拉品牌的累计销量达30683台,同比增长1035.1%。

今年3月份,欧拉品牌销量达13049辆,环比增长77%,其中女性消费用户占比近七成,这也刷新欧拉品牌月销量记录。其中,欧拉黑猫销售8527辆,环比增长87%;欧拉白猫销售2406辆,环比增长88%;欧拉好猫销售2116辆,环比增长38%。透过销量数据,欧拉品牌已经稳居新能源销量排行榜第一阵营。

某种程度来看,欧拉品牌在今年第一季度一系列出圈营销,堪称销量增长的神助攻。年初,欧拉品牌全网出击,各大潮牌化身“猫系应援团”,纷纷被欧拉品牌点名,一场#每一个FLAG都是大事件#自愈系话题迅速冲上微博热搜;2月份,欧拉品牌和武汉这个英雄城市的国潮汽水品牌“汉口二厂”联名,以定制励志汽水和女性专属哈水为年轻人及女性打CALL助力;3月7日,欧拉推出莫兰迪色系的全新产品,并联合新锐国潮品牌赫丽尔斯和INSBAHA彩妆推出“莫兰迪”定制护肤、彩妆礼盒,为女性用户美丽加持;3月20日,欧拉品牌给外界释放了更精准的品牌定位:做最爱女人的汽车品牌;3月26日,欧拉品牌携手李宁设计,让国潮被更多人看见;3月28日,欧拉品牌成为中国女子半程马拉松&甜蜜系列赛总冠名……

欧拉品牌提出“更爱女人的汽车品牌”的新定位后,引发了汽车行业的广泛关注。我也听到了网上的一些声音:欧拉品牌为何释放这样的信号?欧拉品牌这么做的意义是什么?对此我想分享一下我的一些看法。

坦白讲,女性用户在汽车市场是不被重视的,太多汽车工程师都有“直男审美”,黑白灰配色经典且乏味、太多车型的视野设定对身材娇小的女车主不够友好;女司机更是长期以来被太多人戴着有色眼镜看待。但是,据相关数据显示:在道路交通事故中,女司机的事故发生率为15%,男司机则高达85%。

随着“她经济”的风起,女性正逐渐成为中国消费市场的主力军。据艾媒咨询数据显示,全国75%的家庭总消费由女性决策。2020年年底,中国“她经济”市场规模达到4.8万亿元。就汽车领域来看,据公安部数据显示:2020年女性驾驶人为1.48亿人,占比32.5%,并且相比2019年提高了10.4个百分点。

综上来看,欧拉品牌的新定位触达了汽车行业的痛点,顺应了“她经济”的浪潮,并且,我们能从诸多方面发现,欧拉品牌在讨好女性用户。

从市场表现来看,今年欧拉品牌3月份的销量中,女性用户达到了近7成;产品端,欧拉黑猫曾推出过女神版、好猫的车色命名为高跟红、原谅绿、万人米等、车内收纳细节上加入高跟鞋、化妆包、随车小挂件等收纳空间,驾驶功能上提供360度全景影像、自动泊车、感应开启后备箱、离车无忧等安全、实用功能;营销方面,欧拉品牌进行了一系列的跨界营销,用切身的行动成功打入女性圈层。这一切的出发点背后,其实是欧拉品牌对女性消费者的尊重、友好以及重视。

据悉,欧拉品牌将在上海国际车展发布首款纯电超跑车型,这款新车被称为闪电猫。闪电猫采用了超低风阻的超跑造型设计理念,并且搭载了无框车门和电动尾翼。

从谍照所曝光的摄像头部分可看出,闪电猫或将搭载长城汽车先进的智能驾驶技术,其核心卖点为动力性能或智能驾驶。某种意义来看,闪电猫将是欧拉品牌冲击高端市场,阻击特斯拉以及其他造车新势力的一张“王牌”。

在很多人的传统印象中,超跑就是男生的大玩具、是男生追女生的利器。很多人会幻想到这样的画面:开着超跑的小哥哥,一只手搭在车窗,一只手扶着方向盘,来到心仪的女孩面前,说道:走咩,我带你去兜风。同时抛出一个Wink。开上闪电猫,我们来个角色互换也不是不可能:潇洒女孩手握超跑方向盘,墨镜搭在鼻梁上,对男孩说:走吖,姐姐带你去耍。嗯,这范儿想想就特别飒。

本届上海车展,欧拉品牌还将带来另外一款新车,并且称其为#一部时光穿梭机#,同时给出了“致敬一个时代,惊艳一个时代”的新品描述。

虽然,目前欧拉品牌仅透露了这款新车外观及内饰的预告图,但是我们能看到其设计极其复古。其实,在上个世纪的四五十年代因为汽车制作工艺技术的制约,当时类如克莱斯勒、大众等品牌的多款经典车型的设计风格均采用了圆弧的线条进行勾勒,一度成为当时汽车潮流的风向标。

我之前也在网上听到,这不就是甲壳虫嘛类似的声音。严谨的讲,我们并不能狭隘的将这类设计归为甲壳虫专属,就像圆灯是硬派车的经典元素之一,而并非JEEP专属。某种意义来看,这是欧拉对那个时代的致敬。并且,这不是欧拉第一次尝试致敬复古,此前好猫就已曾推出复古未来的设计。

这款新车的内饰设计风格也很复古,采用了双圆形的方向盘的设计,它的空调出风口采用了圆筒式的造型。新车的前侧地台上采用了圆形的轮廓,内饰相对精致,可以预见这款新车还将会加入一系列智能化配置。

从用户画像来看,我认为这部新车像是欧拉品牌专为公主打造的座驾,如果它真的是“一部时光穿梭机”,它会非常适合出现在奥黛丽赫本演绎的罗马假日时代。值得一提的是,这款新车还将采用“命名共创”的模式。目前,欧拉品牌已经开通这款新车的命名投票通道,其候选名称包括欧拉精灵猫、欧拉朋克猫、欧拉贵族猫、欧拉波斯猫、欧拉皇家猫、欧拉大橘猫等。

在确立女性品牌战略后,欧拉品牌的这两款新车都让我们看到了其在女性汽车市场更多的可能性。笔者认为,专注女性群体并不代表欧拉品牌会排除男性用户。因为,欧拉品牌现如今的新车给人印象其实更像是潮牌,而相应的一些知名的潮牌最初推出面向的都是女性消费群体,但从后续发展来看,男性的购买激情其实并不低于女性。

聚焦女性用户,欧拉找到了自己的新定位,在茫茫车海中展现了极具辨识度的品牌标签。欧拉以出色的产品力、切实的行动力去尊重、去爱护每一位女性用户,赢得女性用户的广泛的认可度,说明欧拉觅得了知己。因为欧拉的存在,我相信,未来的纯电动车市场将会变得更加多元。

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作者: 杨利伟

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