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燕京啤酒明确5年战略规划 蓄力品牌价值

日前,燕京啤酒发布2020年年报。2020年1-12月,燕京啤酒实现啤酒销量353万千升,实现营业收入约109.28亿元,归属于上市公司股东的净利润约1.97亿元。其中第二季度当季…

日前,燕京啤酒发布2020年年报。2020年1-12月,燕京啤酒实现啤酒销量353万千升,实现营业收入约109.28亿元,归属于上市公司股东的净利润约1.97亿元。其中第二季度当季,公司归属于上市公司股东净利润同比增长13.69%;第三季度当季同比增长67%;第四季度当季同比减亏1.25亿元。

燕京啤酒表示:近年来,燕京一直在主动进行产品结构调整,陆续推出燕京白啤、燕京U8等中高端产品,有意识、有计划的削减了低价位产品,扩大中高档酒占比,提升燕京品牌形象和产品竞争力。下一步通过产品结构进一步推进与完善,我们将会迅速的恢复相关局部市场,做到在结构调整中不丢市场,产品实现稳步衔接。

更深层次的问题则是,燕京啤酒在2020年究竟做了什么?相对于疫情影响,中国啤酒产业及市场所发生的深层次变革,将筑就一条怎样的未来发展之路——燕京啤酒在这条路上已走了多远?

产品结构不断优化 燕京U8成品牌升级“新支点”

据国家统计局数据显示,从 2013年到2020年,中国啤酒年产量自5061.5万千升的历史顶峰,一路下降至3411.1万千升,按此数据计算,7年时间降幅达32.6%。

随着产量的下滑,国产啤酒巨头们逐渐在啤酒高端化战场上发力,意欲于存量中抢占更多的高端份额。特别是在消费升级趋势及消费观念的转变背景下,打造中高端产品和提高啤酒吨价成为各大国产啤酒企业的重要策略。

据中信证券分析,中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。啤酒市场升级空间广阔,预计未来得高端者得天下。

燕京U8的强势推出,是燕京啤酒优化产品结构、推进消费升级、培养新增长点、增强竞争力的又一重要举措,是燕京开展卓越质量体系建设、实现“瓶瓶精品、批批精品”战略的重要组成部分,为充满活力和快速增长的中高端啤酒市场带来强大的助推力。

值得注意的是, 2020年5月9日,燕京U8“上新”线上商城,即创下120秒百万销售额的记录。另据公开信息显示,截至2020年7月31日,燕京U8已经累计卖出了1200万箱,共计1.44亿瓶。

从市场数据来看,燕京 U8确实取得了非常不错的成效,据民生证券调研显示,燕京U8在2020年第四季度至2021年第一季度产能瓶颈凸显。

而为解决这一难题,燕京啤酒已规划于 2021年起加开湖南、四川、内蒙赤峰等三家子公司生产燕京U8,叠加总部及漓泉,U8生产基地增加至5个。

对此,中国酒业协会秘书长何勇认为:“U8成功了,带给燕京的绝不仅仅是利润的提升,它会给公司管理层带来强烈的信心,快消品只要找到好的营销策略,走在正确的道路上,方法总比困难多。 ”

啤酒行业的规模竞争已经过去,在高端化战场上抢占更多市场份额和获取更多利润,已然成为国产啤酒巨头们下一发展阶段的共同选择。

“高端化是啤酒公司综合实力的比拼,产品、品牌、渠道、生产需全面改革发力。 ”根据相关证券机构的分析,完善产品矩阵,渠道改革赋能,优化产能等都是国产啤酒的重点工作。

创新营销模式 致力品牌升级

除了获得众多消费者们的强势“撑腰” 、圈粉无数的燕京U8,作为啤酒行业的头部企业,燕京啤酒近来动作频频,在产品、品牌、营销上联动创新,准确把脉年轻人的消费新主张,大举进攻新兴市场,用年轻心态打破传统,交出了满意的答卷。

基于对中国文化的自信,推出“燕京八景”文创产品,其突破啤酒舶来品理念,燕京啤酒用中国传统文化元素创新设计,2019年“燕京八景”推出了其中的四款产品,上线后备受好评。2020年7月,其余“四景”也通过淘宝直播新品发布会的形式正式亮相,表明燕京在新兴电商平台推动精酿市场发展又迈出了重要一步。

燕京啤酒专门为冬奥会量身打造了三组冬奥主题产品,燕京用色彩、形象、构图等充满创意性的设计语言,将2022冬奥会元素、中国文化元素、世界元素完美融合,力图推出一系列“不一样”的冬奥定制款产品。

试水社区酒號,布局精酿啤酒店,发力年轻消费者。燕京社区酒號融合城市特色和啤酒文化,以酒为媒,新鲜到家,借助燕京啤酒独特的品牌与产品优势,每天为食客们提供最新鲜、最正宗、最醇厚的原浆拉格、鲜活清爽的魅力原浆白啤、独树一帜的黄啤、贵族酒花香气的比尔森、果香悠长的燕京派对IPA及多种多样的果啤等个性化系列啤酒产品。

2021年1月17日上午8时,京呼高铁开通运营满一周年之际,一列承载“冰雪奇缘”的高铁列车从北京北站呼啸而发,正式开启了燕京啤酒高铁冬奥专列的燃情之旅。

以民族品牌燕京啤酒和“中国智造”复兴号列车强势合作为契机,在燕京啤酒高铁冬奥专列的车厢里,从座椅头枕、桌板到车厢的行李架,均设有结合燕京啤酒冬奥元素的精美画面设计,目之所及皆展现着燕京啤酒“更高、更快、更强”的行业领军者形象。

启动五年增长与转型战略 燕京未来发展值得期待

业内人士表示,啤酒行业竞争从低价竞争时代进入高价竞争时代,高端化是核心驱动力。而吨价提升和产能优化也是未来行业利润率抬升的核心驱动。

“产品上,将改变品牌架构单薄与形象老化的现状,加速高质量中高端产品的推陈出新。 ”在此前燕京啤酒发布的公告中,已表示未来将持续推出新品。而据了解,2021年,燕京啤酒将新增12元及20元左右的高端新品,以丰富产品线。

而在渠道、市场、产能上,燕京啤酒的规划也与高端化紧密贴合。

在投资者活动关系活动中,燕京啤酒回应称: “在渠道上将填补当前空白和弱势渠道,继续加强高利润与全国性的渠道建设,在区域上,将扭转基地市场量小分散的格局,因地制宜提升区域市场的销量和市占率。 ”

2019年底,燕京啤酒宣布全面启动五年增长与转型战略项目,明确发展战略目标。将致力于抓住结构性机会,大力提升经营水平,带领燕京进入“重构期”,争取在2025年前完成蜕变,实现快于行业发展水平的高速增长,大幅提升品牌形象、产品结构、运营效率,实现业绩的涅槃飞跃。

全面启动五年增长与转型战略计划,明确未来发展的战略目标,不断顺应消费新趋势,扩大个性化高端产品供给,打造定制化产品,满足消费者个性化需求,无疑为燕京啤酒绘制新蓝图提供了更多可能性。

“2020年,燕京啤酒在疫情中不断突破自我、挑战极限,最终成功完成逆袭,大大提升了行业信心,为中国经济实现正增长贡献了燕京的力量。燕京啤酒未来的发展值得期待。”何勇认为。

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作者: 杨利伟

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