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业绩全线大涨,分众夯实营销标配地位

2020年对于广告传媒行业来说并不是一个轻松的年份。疫情“黑天鹅”,打乱了很多广告主的投放计划,深刻改变了行业的发展路径。 4月22日,分众传媒发布2020年度及2021年度第一季…

2020年对于广告传媒行业来说并不是一个轻松的年份。疫情“黑天鹅”,打乱了很多广告主的投放计划,深刻改变了行业的发展路径。

4月22日,分众传媒发布2020年度及2021年度第一季度业绩。2020年全年,分众传媒实现营收120.97亿元,归属于上市公司股东的净利润40.04亿元,同比增长113.51%。全年利润保持高速增长的同时,今年一季度,分众传媒再度实现净利润13.68亿元,同比暴增3511.27%。

在受冲击的2020年,分众传媒为何能快速恢复并走出逆周期行情?其背后,行业正在发生怎样的变化?

全线飘红的另一面:全面增长的“后疫情”周期

从整体业绩来看,分众传媒几乎全线飘红。2020年全年,分众传媒的营收规模与2019年基本持平,利润更是大幅增长113.55%。基本每股收益 0.2774 元,同比上升114.04%;加权平均净资产收益率为26.16%,较 2019 年增加12.40%,增长了超过13个百分点。

如果仔细拆解来看,全线飘红的背后,更多是源于业绩的快速反弹。下半年,分众传媒实现营收74.86亿元,同比增长16.6%。第四季度的增长更加明显,单季度营收42.22亿元,同比大幅增长30.7%。

需要看到的是,分众传媒的增长有两个关键趋势。一方面,增长并不是“突击式”的。今年一季度,这种增长势头更加明显。实现营收35.93亿元,同比增长85.35%。这侧面意味着,疫情更像是一层雾,遮盖了原本的业绩状况。分众传媒实际上正在处于一个快速增长的通道。

另一方面,分众的增长并不是以牺牲经营为代价。在营收之外,2020年,分众传媒的净利润率高达33%,比2019年的15%,增加18个百分点。2021年第一季度,分众传媒的净利润率高达38%,增加36个百分点。除此之外,2020年全年,分众传媒的总资产增加15%,经营活动的现金净流入15.73亿元,比去年同期增加近10亿元。多年来,分众传媒持续净流入,经营更加稳健。

营收增长,利润率更好,现金充沛,在疫情之下,这样的业绩表现确实足够亮眼。

需要看到的是,疫情对广告业的冲击十分明显。根据CTR年初发布的报告《2020年中国广告市场年度盘点》,2020年广告刊例花费同比下降11.6%,是近五年来下降最大的一年。为何分众传媒能够实现快速反弹?

解构增长:要效果,更要品牌

拆解CTR的报告看,2020年,电梯电视和电梯海报大幅增长,分别出现23.8%和28.9%的增长,而其他渠道均呈现较大幅度的下降,连互联网视频广告也有18.8%的降幅。从分众传媒的财报中也可以看出相同的趋势,2020年,分众传媒的电梯媒体业务表现尤其亮眼,率先实现强劲复苏,第四季度收入38.94亿元,较上年同期增长47.02%;全年实现营业收入115.76亿元,较上年同期增加15.19%。

为何电梯电视和电梯海报大幅增长?广告主的选择背后,有怎样的考量?

从PC互联网到移动互联网,线上流量高速增长,广告主也一直在探索有效的转化路径。在流量红利之下,市场普遍在“流量即销量”的逻辑下。从综艺赞助到开屏广告,从中插广告到贴片广告,流量的争夺、注意力的争夺是过去竞争的焦点。但随着移动互联网的发展,市场逐渐意识到,注意力稀缺下的情况下,片面追求效果正在逐步走入瓶颈。一方面,线上流量逐渐集中,各个赛道的头部公司逐步笼络大量资源。互联网流量的价格不断抬升,获客成本越来越高。与此同时,用户对线上广告认知度在下降。看到广告,用户往往以最快的速度划走,绝大多数流量广告都无法对消费者形成深度触达,有了转化却没有对品牌形成深刻认知。

最近几年,广告主在追逐流量时,逐步意识到品牌的价值。注重流量更注重品牌的打造,“品效协同”成为大的趋势。打造“品效协同”,品牌是基础,流量是增量空间。

打造品牌靠的不是低价促销,也不是流量转化,而是潜移默化地影响,在持续的试错过程中,广告主逐渐找到了新的范式。在线上,内容营销逐渐在疫情期间成为受追捧的对象,以“双微一抖”为代表的社交媒体,通过直播、短视频等方式,深度种草品牌,带动新品牌的崛起。而在线下,生活场景的品牌引爆成为关键一环。在电梯、影院等相对封闭的环境里持续、反复对品牌进行曝光,并依托数字化实现更精准投放,实现品牌的迅速“出圈”。而后者就是分众的价值。

分众传媒对生活场景的全方位覆盖,能够迅速在目标用户群建立品牌认知。元气森林从去年5月起在分众TVC广告,第一个月就卖出2.6亿是2019年的总和,连续投放至9月,元气森林单月营收达4亿元。等等案例不一而足。

通过分众传媒实现品牌在生活场景的全方位曝光,再结合流量效果转化,往往能实现事半功倍效果。

分众传媒的价值,正在被逐渐挖掘,用脚投票下,增长也就是水到渠成。

“双微一抖一分众”,广告传媒业新范式

不过,为何分众传媒成为广告主的选择,为何不是其他线下机构?关键在于财报中的几项核心数据。

根据财报,分众传媒构建了国内最大的城市生活圈媒体网络,并且优势在不断扩大。在楼宇资源上,截至2020年末,分众生活圈媒体网络已覆盖国内约330个主要城市,除中国香港特别行政区以外,还覆盖了韩国首尔、泰国曼谷、新加坡和印度尼西亚雅加达等30多个主要城市。同时,分众的媒体覆盖点位数量较去年略有下滑。对此,分众传媒表示,公司的扩张计划并未停止,资源点位拓展与现有资源的梳理优化正在同步进行之中,一方面分众正持续向覆盖500城500万终端5亿新中产的发展目标积极推进,另一方面,对于无效低品质点位的优化也在不断开展中。

从市场变化来看,分众传媒作为打造品牌的核心阵地的地位日益牢固。2020年受疫情的催化,广告市场马太效应加剧,广告主选择将可能收缩的广告预算更多地投向头部媒体;另一方面,流量红利消失,更多的广告主选择将广告预算向品牌分流。

益普索近期发布的《2020年中国广告语盘点》显示, 在2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中,47%的消费者认知渠道源于电视广告,56%源于互联网媒体,83%源于电梯媒体。

分众传媒除了完善的场景构建,还有持续优化的投放效果。近年来,分众传媒正在结合阿里的技术赋能,不断推进数字化变革进程,实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”,大大提升了品牌传播的效果。

既精准又高效,分众传媒已经成为广告主不可或缺的投放渠道,这一点在财报中也体现得非常清晰。财报显示,2020年分众电梯媒体客户结构持续优化稳固,客户广泛覆盖日用消费品、互联网、交通、商业服务、娱乐休闲、房产家居等多个行业领域。其中,在传统快消及新消费品大量涌现的带动下,日用消费品类客户比例稳定增长,以35.45%位列第一;在线医疗、社区拼团、企业办公通讯等领域的迅速发展推动了互联网类客户的整体放量投放,以27.13%占比位居第二,同比增长达45.92%。在此驱动下,分众2021年二季度业绩持续高速增长,预计同比上升超86%。

凯度中国区首席执行官暨BrandZ全球总裁王幸则明确表示:对于广告主和品牌而言,将线上与线下、内容化与场景化高效结合,通过“双微一抖一分众”引爆品牌,将成为未来传播的最有效范式。这客观上也证明,分众坐稳了品牌打造核心阵地的位置。

分众传媒的快速增长,本质上是这家公司抓住了时代变化中的发展机遇,同时也跟上了广告传媒行业变化。目前来看,传媒广告行业的趋势还在强化过程中,这也意味着,分众传媒的增长空间,可能比我们想象的要大。

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作者: 杨利伟

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