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店宝宝:如何打造旅游营销枢纽

科特勒在其经典著作《营销管理》中表示,零售每一个环节的成果都可以被视为单个产品,最后所有产品产生的价值组合在一起,就形成了商品的总价值。 从这个角度看,携程切入旅游营销市场。相当于…

科特勒在其经典著作《营销管理》中表示,零售每一个环节的成果都可以被视为单个产品,最后所有产品产生的价值组合在一起,就形成了商品的总价值。

从这个角度看,携程切入旅游营销市场。相当于在原有产品环节中,将营销模板独立做成一个产品。因此,一旦在旅游营销上实现突破,则将不再是单纯的OTA,而会迭代成为泛旅游商业体,就此发生“蜕变”,企业的想象空间也将大大提高。

尤其是中国旅游业经多年发展后,已从卖方市场变为买方市场。供过于求的情况下,各类旅游产品供应商对旅游广告的投入正在不断增加,旅游营销市场的规模也在不断变大。

据fastdata极数相关研究数据表明,预计2021年全年中国旅游广告市场规模将达到800-1000亿元,未来的旅游广告将会成为旅游业新的“千亿赛道”。

从携程财报数据可知,其2020年Q4及全年财报显示,2020年全年收入为183.2亿元,同比下降48.63%。2020年Q4,携程收入为49.66亿元,同比下降41%。

受疫情影响,不可避免较去年下滑不少,但实际上携程的表现已经非常亮眼,是全球OTA三巨头中业务恢复最快的。比如Booking在2020年Q4营收下降63%,全年营收下降55%。Expedia在2020年Q4营收下降67%,全年营收下降56.92%。表现都弱于携程。

与此同时,携程2020年GMV达到3950亿元,连续3年稳居全球在线旅游行业第一。据Fastdata极数发布的《2020年中国在线旅游行业报告》显示,携程GMV市场份额为40.7%,也稳居行业第一。

可见,就OTA业务来说,携程的各项表现在2020年都很亮眼。不过携程也有自己的烦恼——目前其营收主要来自佣金收入。所以发力内容生态建设、切入旅游营销市场,对携程来说意义重大。

首先,旅游营销收入,能让携程的总营收再上一个台阶。

抛开2020年特殊情况不说,2019年携程全年营收356.6亿元。考虑到目前国内尚无像携程旅游基因强、精准用户数量大,又能打造从内容到交易闭环的旅游营销平台,携程凭借这些优势在“千亿蛋糕”中切出一大块,毋庸置疑。

其次,提升用户粘性和转化效率,为原有业务赋能。

如今内容平台的带货能力不用多说,大家都懂。2020年携程通过直播业务带货超50亿GMV就是真实的例子。且随着携程内容生态的日渐多元化和丰富化,意味着用户停留时间变强、粘性提升。携程将从偏工具属性变成偏内容社区,由工具到社区,将为商家提供更大私域运营空间,大大给原有业务赋能。这点从快手由GIF工具转为短视频社区平台,就足见其中差别。

接着,用内容破圈,带来更多流量和用户,并拓展业务场景。

一个明显的例子,此前提到携程,大家想到的就是订机票、订酒店、买旅游景点门票等等。但现在不一样,人们会想到《BOSS直播2021》、《携程特卖联播》等IP节目。即使暂时没有旅游计划,当旅游节目来看也很不错。而随着携程内容生态覆盖到泛旅游领域后,去携程上找吃的、看异域风情、看旅游景点特色小店的人越来越多。这意味着更多的流量、用户以及交易。

最后,为国际化业务加码。

与内容生态一样,国际化也是携程当下的一个重点,而内容生态将为携程国际化赋能。携程集团首席执行官孙洁就表示,“内容生态”未来将成为携程国际化征程上的新助力。

事实上,疫情前,携程国际化业务在总营收中占比正在不断上涨,由2017年全年的20%上升到2019年全年的35%-40%。而相比传统营销来说,内容营销在出海上更有优势,更能引发共鸣促进转化。

比如视频博主李子柒,就通过视频内容成为“国际网红”。再比如7月初,携程集团开启“BOSS直播”海外场后,泰国酒店销售表现优异,首场销售额即突破千万元人民币。因此,内容生态将为加速携程国际化进程。

总的来说,携程在此时推出“旅游营销枢纽”,切入旅游市场,既是顺势而为,为促进旅游行业复兴赋能。也是基于自身优势和未来找到了一个新的上升通道,如果做成了,再造一个“携程”也未可知。

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作者: 杨利伟

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