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揭秘现象级“网红”欧拉的成长进化论

今年以来,受限于芯片供应、电池产能等原因,国内新能源汽车市场震荡走势明显, 1-5月新能源汽车虽然取得77.6万辆销量,累计同比增长235.7%的成绩,但与1-3月及1-4月累计增…

今年以来,受限于芯片供应、电池产能等原因,国内新能源汽车市场震荡走势明显, 1-5月新能源汽车虽然取得77.6万辆销量,累计同比增长235.7%的成绩,但与1-3月及1-4月累计增幅相比,依然有着67.2%和37.3%的下滑,不稳定的市场状态,荡漾着每一个市场参与者的心。

泥沙俱下不足惧,大浪淘沙始见金。整体市场的走向虽源于个体表现,但每一个个体的情况,却不能一概而论。例如,1-5月累计销量41756辆,累计同比增长514.0%的欧拉,不仅增幅跑赢市场“大盘”,市场人气高、终端排号连续多月过万等“顶流”现象,还让其成为新能源汽车市场的现象级“网红”。

全球首个聚焦“最爱女人”汽车品牌

究其原因,正是欧拉“全球最爱女人的汽车品牌”的定位,为其打开了“现象级”增长、入主新蓝海的大门。

有权威调研数据显示:数量庞大的新生代女性用户,将集中在近年来进入车市。她们对中国车市的销量贡献,占比或将突破35%,销量或将超过每年700万辆。

充分的市场需求,不充分的市场供给,为欧拉快速成长奠定了庞大的用户基础。懂得聚焦的欧拉,不断试水女性友好,收获的用户认可的同时,也让欧拉更加坚定聚焦女性人群。

今年3月20日,欧拉更是大声“表白”女性用户,官宣“全球最爱女人的汽车品牌”定位,将快速崛起的女性“新势力”,正式提升到品牌战略高度,正式将女性群体推向汽车发展历史的主舞台。

网络公开数据表明,聚焦女性市场,正是欧拉保持现象级“网红”势头的首要推动力。欧拉的已购车主中,70% 黑猫用户为都市女性;而在好猫已购车主中,一线城市75%、二线城市62%为女性。

“猫系”家族构建情感联结纽带

与 “最爱女人”的品牌定位相应,欧拉的品牌情感联结方式以及产品布局,更能展示其现象级“网红”特质。

去年以来,欧拉“猫系”家族逐步壮大,黑猫、白猫、好猫三款车型,以猫为纽带,让国内原本平静的新能源汽车市场,刮起一股“猫”风。不仅如此,定位女性人群,先从定义“女性汽车”开始。欧拉深刻洞察女性用车痛点,将倒车影像这一贴心功能标配化;欧拉深知女性对车辆颜色的偏好,今年3月再次推出莫兰蒂配色车型……一系列围绕女性用车需求的转变,让欧拉收获了现象级成果。

得益于“猫系”家族产品布局的爆发,欧拉品牌正式打开了销量攀升的大门,自去年成都车展“猫系”家族组团出击开始,欧拉品牌累计销量快速攀升,于市场中脱颖而出,成为跻身国内新能源汽车市场头部梯队速度最快的品牌之一。

现象级的欧拉并不满足于此,注重产品力的持久坚持,才是其不断吸引新用户的法宝。今年上海国际车展期间,欧拉亮相的闪电猫和朋克猫车型,再度引发现象级关注。圆润、复古的朋克猫,3秒+破百的闪电猫,构建更加完善产品布局的同时,更展示了欧拉坚定的品牌向上决心。

创新营销加深情感联结,女性用户“路转粉”

如果说贴近用户的产品布局,精准的人群定位是欧拉品牌跃升的现象级表象,那么,创新的营销举措,共创的用户思维,则是欧拉现象级向上路径中的精髓。

最具典型意义的,当属今年上海国际车展的欧拉公主城堡主题展台,梦幻的展台和贴心的女性专属服务,把每一位女性心中的公主梦变为现实。而这一切,均出自于“女喵粉”的创意。

事实上,欧拉与用户共创的创意营销举措,早已“圈粉”无数。今年3月,以“生活本该是一场私奔”为主题的欧拉汽车·甜蜜跑女子半程马拉松系列赛盛大起跑,邀请女性朋友用奔跑的形式,一同传播活出自我、活出精彩的精神内核;近期,欧拉再度推出全新的共创设计生活方式IP——好物研究所,与所有有创意的喵星人一起,用有态度、有故事、有设计的好物,共创一种精致、性感、愉悦的生活方式,开创性地将“品牌-设计师-用户”三方紧紧联系到一起,让欧拉的“共创生态”再次实现跨越性的转变。

可以说,要把一切交给用户的欧拉,正在以更为深层的情感联结,将品牌-用户紧紧地联系到一起,让欧拉成为用户的欧拉,让用户成为欧拉的忠实拥趸,如今,欧拉品牌终端每月排号过万,就是最好的证明。

回顾欧拉品牌的现象级成长路径,不难看出,欧拉的“网红”特质源于对市场、对时代的深刻把握,源于与用户共创的深层次情感联结,更缘于欧拉自身不断自我革新、自我创新的坚定推进。相信,在已经实现的连续增长势能加持下,在忠实“粉丝”用户的呵护下,欧拉的未来之路,可期!

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作者: 杨利伟

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