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华山论剑 | 只将目标瞄准女性用户,为何还能供不应求?

所有的颠覆,都源自敢于自我颠覆。而能够颠覆造车新势力的,也只有更具创新力和洞察力的新势力。 如我们所见,新能源市场的快速发展,为造车新势力创造了大展身手的机遇,而经过近两年的加速洗…

所有的颠覆,都源自敢于自我颠覆。而能够颠覆造车新势力的,也只有更具创新力和洞察力的新势力。

如我们所见,新能源市场的快速发展,为造车新势力创造了大展身手的机遇,而经过近两年的加速洗牌,品牌的集中度也越来越高,以特斯拉、蔚来、小鹏等为首的造车新势力占据了半壁江山。

在此背景下,对于传统汽车企业来说,如果不进行颠覆性的改变,终将成为被赶超的“前浪”。作为中国传统汽车品牌的领头羊,长城汽车率先鼎故革新,面对来势汹涌的新能源市场,将欧拉作为改革的“急先锋”,向新能源市场发起挑战。

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历经两年多的不断蜕变,如今,欧拉在新能源销量头部品牌阵营中,已成为领军级的存在。最新销量数据显示,欧拉品牌1-5月累计销售41756辆,同比增长514%,更是出现了终端排号连续多月过万的销量盛况。

即便你不是欧拉的车主,你肯定也听说过欧拉对女性的独宠,见过街上呼啸而过的极富设计感的欧拉汽车,甚至,我周围还有不少女性朋友,暗搓搓地希望摇到新能源号,就买一辆欧拉来自己开开。

因此可以说,无论是市场声量,还是销量表现和品牌口碑,欧拉可以说已经成为“现象级”的品牌。那么,欧拉为何能爆发出如此巨大的能量?它又是如何做到的呢?

读懂女性,开辟全新市场领域

据中国汽车流通协会发布的《2020女性汽车用户洞察报告》显示,女性汽车用户在2020年2月至10月增长了64%。从这份数据中不难看出,”她经济”时代已经到来,女性用户群体正成为一片市场蓝海,欧拉精准的洞悉到了新能源市场的巨大区别和空缺,第一个从战略层面确立了女性化品牌定位。正如长城汽车董事长魏建军所言,“时代变迁,只有真正洞察并捕捉用户需求,才有机会赢得未来。”

今年3月,欧拉品牌正式官宣,要成为“全球最爱女人的汽车品牌”,并建立行业对待女性用户的正确价值观。凭借着差异化的品牌定位,欧拉不断深入强化“最爱女人”的品牌形象,将宠爱进行到底。

而在近期,欧拉还推出了车圈首个开放式女性文创共创生态IP“欧拉好物研究所”,并将邀请全球时尚艺人、创意达人、个性匠人等每一位有创意的喵星人,共创让女性尖叫的好物。深究欧拉好物研究所的背后,这不仅仅是对女性用户宠爱的升级,更打通了征集、评选、生产、销售、分成等共创、共赢的链条,打造了覆盖产品创意、制作、售卖的全周期链路,开启了欧拉品牌生态的新起点。

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在萦绕女性的创新营销上,欧拉总是能通过丰富多元营销手法,走进美妆、时尚、旅游、摄影等女性生活场景,和女性同频共振。同时,欧拉更注重倾听女性消费者的声音并发动女性的力量, “共创”用户养成系品牌。从欧拉好猫的全球征名到全球青年共创计划,从欧拉朋克猫车名征集到上海车展打造全球首个共创展台,欧拉打造了拉近、爱上、在一起的恋爱营销模式。正如欧拉品牌营销总经理余飞所说,“用户共创是欧拉接下来所坚持的营销原则,以后不仅仅是产品命名,包括整车的配色、功能组件、营销活动等各个环节,会逐渐把权利移交到女性同胞手中。”

可以说,欧拉聪明的点就在于,把握住了当前增换购需求提升、女性经济地位提高的大趋势,率先抢占了纯女性市场这样一个空白领域。不仅释放了女性用户汽车消费潜力,同时还为汽车行业品牌营销提供了新的思路。

以产品为基,做最爱女人的品牌

欧拉之所以能与女性用户走的如此深入,不仅是极具吸引女性的创新营销举措,更重要的还是在产品层面,总是能戳中她们的最需要的用车痛点。
基于对女性用户需求的深刻挖掘,欧拉从车型命名、造型风格,到色系选择、配置取舍等方面都力求着眼女性真实所需,为她们打造一款更懂得女性的无可挑剔座驾。

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同时欧拉还在不断挖掘女性的更多发光点和潜在需求,并在上海车展亮相了首款纯电超跑闪电猫、全新复古车型朋克猫,分别主打新时代女性智能超跑和复古美学的产品理念。

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值得一提的是,实力出众的闪电猫,价格比较亲民,约为3万美元,也就是花费大概20万元人民币,就可以实现百万级跑车的性能梦。而朋克猫则是以复古的特色形象示人,经典的圆灯设计,外圈用镀铬条进行装饰,并且前保险杠也大量运用镀铬进行覆盖,时尚又复古。据悉,朋克猫还针对女性客户特意配备了“公主温度”、“公主座椅”、“公主魔镜”等特色功能,可谓宠爱有加。
从产品布局来看,欧拉可以说是BEV市场布局最完整、全面的品牌,实现了从A00到B级市场的全覆盖,每款车型各具特色,满足了女性用户的多元化消费所需,比如闪电猫“将超跑的方向盘交给女性”,即是激发了女性对速度、对飒的情怀。朋克猫“让女性回到有公主的时代”,即是满足,每个女孩的公主梦。随着中国BEV市场从纺锤形向橄榄形的转变,欧拉将迈向更广阔的市场,并在自动驾驶、智能体验、智造平台、电池技术等加持下,产品至势无可阻挡。

在这一系列有针对性的打法下,今年第一季度,欧拉持续热销,其中70%黑猫用户为都市女性;而在好猫已购车主中,一线城市75%、二线城市62%为女性。女性已经成为欧拉的绝对主力用户。
据很多女性用户选择欧拉时表示,抛开对欧拉产品复古、呆萌外观的喜爱,更源于长城汽车强大的实力作为背书。针对女性用户的需求,欧拉有用心打造满足适应女性需求的极致座驾,让女性尊享驾趣体验,时时刻刻都懂得她们的想法,让她们拥有更愉悦的心情。

结语

随着女性车主的不断增多,“半边天”已经成为汽车行业的主旋律。作为全球最爱女人的汽车品牌,欧拉率先发声,与女性共成长,同时也为众多车企树立了良好榜样。
俗话说,想要了解她,就去成为她。欧拉的细心与懂得,是它最吸引女性用户的地方,也恰是它的魅力所在——为了女性用户,敢于打破常规,敢于创新尝试,通过“共创”让用户思维融入血液里。
那么,你能够理解为何欧拉能够成为颠覆新势力、让消费者疯狂追捧的品牌了吗?

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作者: 杨利伟

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