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欧拉:一个品类的诞生

2021年,中国新能源汽车市场大爆发,年度销量或超250万辆。 快速增长的市场里,群雄逐鹿。其中分外亮眼的一家,虽然出身传统车企,却以独立品牌打天下,并且创造出“猫系”纯电品类。看…

2021年,中国新能源汽车市场大爆发,年度销量或超250万辆。

快速增长的市场里,群雄逐鹿。其中分外亮眼的一家,虽然出身传统车企,却以独立品牌打天下,并且创造出“猫系”纯电品类。看似剑走偏锋,却遵循了新世代互联网产品的成功规律。

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欧拉闪电猫与朋克猫
这一品牌就是欧拉。TA在2018年成立,2021年月销量跻身新能源车企销量榜TOP5。短短3年,欧拉品牌从零开始,销量触达排行榜头部位置,蹿升速度之快,实属罕见。
欧拉如今已发展为一个现象级的品牌,而其产品也成为一个独特的品类,也成为行业竞相研究、学习的对象。
这样一个独特的品牌、品类是如何形成的呢?
1销量迅猛,终端排号连续多月过万
2021年,中国新能源汽车市场超预期增长。
1-5月,中国新能源汽车总销量77.6万辆,同比增长235.7%。不过,受制于芯片缺货等因素,累计销量的增速是在放缓的。前5月累计增幅235.7%,相比前3月和前4月的增幅,分别下降了67.2个和37.3个百分点。
在全行业增速放缓时,欧拉的涨势不减,增幅大幅跑赢全行业:2021年前五月,欧拉品牌累计销量41756辆,同比增速仍然迅猛,达到514%,跻身电动汽车TOP5。

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欧拉好猫订单量超过10000台
尤其是好猫,这款车型一旦产能爬坡、销量释放,将助推欧拉品牌再度快速增长。仅在预售阶段,欧拉好猫的订单数就已超过5000辆。随着交付的展开,订单数正在继续增长,目前终端排号已过万。
欧拉旗下另一款车型黑猫,2021年前5月累计销量达到25486辆,处于新能源汽车车型累计销售榜第六名位置,是同级别竞品中销量最高的车型。
从2021年前5月销量来看,欧拉的终端销量数据已处在稳定增长状态,同比数据大幅度增长,相信欧拉在2021年能再创销量新高。2“宠爱”式营销
如何撬动庞大的女性消费市场,是车企研究的课题。
欧拉找到一个突破口,就是“宠爱”女粉,做“全球最爱女人的汽车品牌”。
在品牌营销过程中,欧拉没有采用铺天盖地的广告宣传手段,而是携手女性消费者,一起共创品牌。
以产品命名为例,欧拉通过与消费者共创的方式,与女性消费者携手为旗下产品配色寻找最合适的命名。

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欧拉车型颜色征名活动
在传播渠道方面,欧拉倾向性的选择女性用户较多的社交平台进行社交互动。在小红书,抖音等平台上,欧拉都有自己的宣传阵地。同时欧拉联合诸多潮牌,一同进行品牌宣传活动。
目前仅与欧拉合作过的潮牌就已超过100个,未来还将有更多品牌加入。
对于女性消费者的宠爱,不只是停留在品牌宣传层面。针对新世代女性追求自我、独立、乐于表达的个性,欧拉通过赞助马拉松活动等方式,拉近了与女性消费者的距离。

南京女子马拉松甜蜜跑
近期,欧拉举办的“好物研究所”活动,征集女性的自制物品,并在欧拉平台上进行展示,让欧拉品牌得以参与到女性社交活动中来。
欧拉品牌的成功之处在于,这一品牌融入到了女性消费者的社交生活之中,成为女性购车时可以信赖的品牌。3产品成矩阵
独木不成林,单品不成类,欧拉也在丰富产品体系。
从品牌初创至今,欧拉以每年一款车的速度在推新,丰富产品体系。目前欧拉已有三款车在售,分别是黑猫、白猫与好猫,还发布了朋克猫、闪电猫等车型,覆盖了从A00到B级,售价预计囊括从5万-25万的区间。
黑猫、白猫所处的小型汽车市场中,缺少智能化技术先进,三电技术可靠的产品,黑猫、白猫的出现,填补了这一市场空白。
而在售价10-15万元的电动汽车市场上,欧拉好猫在外观颜值方面,具有超越竞争对手的产品力。

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欧拉好猫

在外形设计方面,欧拉好猫主打“复古”设计风潮,通过多色车身,圆形大灯的使用,塑造出女性消费者喜欢的外观颜值,也是欧拉品牌在产品落地方面的重磅车型。
欧拉未来推出的产品,将立足于满足细分的女性用户需求。
2022年即将上市的闪电猫车,就是定位在易于女性驾驶超跑,让公主也能握住超跑的方向盘。

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欧拉闪电猫
欧拉闪电猫上,配备有无框车门、隐藏门把手、自动升降尾翼等个性化运动配置。而在动力方面,闪电猫的0-100km/h仅需3.5s。
有超跑的性能与个性,还远远不够。闪电猫着力在智能化方面给予女性消费者贴心的呵护。
在智能驾驶辅助系统方面,闪电猫将搭载L3+级智能驾驶辅助系统,支持深受女性喜欢的全场景自动泊车功能。
同时闪电猫还配有多项贴心的“公主”功能,例如“公主温度”功能,座椅、方向盘具备自加热能力,并配有恒温自动空调。
闪电猫预计将在2022年第三季度上市,达到30万美元超跑级动力水平的闪电猫,预计起售价仅在3万美元级别,让大众消费者也想享受到超跑的乐趣。
另一款产品欧拉朋克猫,则定位于复古车,满足社会高端阶层出行所需。 

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欧拉朋克猫
在满足市场需求方面,欧拉好猫未来将推出好猫赛博版,好猫GT等个性化车型,以迎合科技和运动车型的消费者。
欧拉在产品上,不循规守旧,不单以车长、轴距等定义汽车,而是以用户+场景定义产品的思路,体现出欧拉对未来汽车产品的思考,是一种业界领先的产品定义方法。4智能化技术拉近消费者
智能化,是欧拉决胜竞品的核心竞争力。
欧拉在智能化方面,不着眼于技术研发,还在智能化场景应用方面,加速落地。
在智能座舱方面,欧拉研发的智能语音交互技术,创造了神经网络模型,通过语音、唇语、眼神、肢体动作等,还原女性工作、生活场景中的情绪变化,并提供个人化体验。
利用神经网络模型,欧拉的智能座舱可根据环境、天气变化为车主带来个性化功能。例如在春季花开时节,欧拉旗下车型可智能打开花粉过滤系统等。
在智能驾驶方面,欧拉推出首个AI-Feed针对女性用户的自动驾驶系统。

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欧拉好猫装配有智能辅助驾驶系统
在硬件方面,欧拉将搭配全球最高算力高通自动驾驶芯片,算力达到700T,并加载39个自动驾驶组件。
同时欧拉未来将搭载全球最先进的量产级Flash激光雷达,在实际测试中,该款雷达10%反射率探测距离高达250M,实测水平分辨率0.08,垂直分辨率0.07,优于目前行业最高水准的3倍。
在应用场景智能化方面,欧拉将推进“管家”式场景智能化研发,支持全时自测,远程家居控制,扫脸支付等应用场景。
在汽车智能化大方向上,欧拉通过打造不一样的功能和体验,为女性消费者提供了更为贴心的用车体验。
5面向新世代的营销答案
智能电动汽车如何赢得新世代人群,是一个各家车企都重视的问题。而目前,只有欧拉答题答得不错。
在新品牌塑造上,欧拉品牌定位精准,牢牢抓住了智能电动汽车消费与女性消费者的重合点,并在营销层面上专注于此。疫情后销量的节节攀升,证明欧拉品牌的女性电动汽车品牌定位是非常成功的。
由此,欧拉被业内越来越多的品牌视为研究对象,各项品牌、营销创新也成为业界潮流。
2021年5月,由中经报智库、《商学院》杂志发布的2021年国品竞争力指数榜上,欧拉品牌名列第一名,力压红旗、奇瑞等传统品牌,也超越蔚小理等新造车势力。来自第三方的这份肯定,证明欧拉已经站上了一个很高起点,有机会向知名品牌迈进。

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作者: 杨利伟

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