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拉上奥特曼话家常,这届品牌主有点“狂”

大家好,我是边擦拭键盘上泪水边码字的马可婷。 作为广告圈知名窝里横, 本以为早被各路共情大戏浸泡多年的我, 能以躺平的姿态看清各路营销大佬动作背后的伎俩, 然后在十里八村中继续着我…

大家好,我是边擦拭键盘上泪水边码字的马可婷。

作为广告圈知名窝里横,

本以为早被各路共情大戏浸泡多年的我,

能以躺平的姿态看清各路营销大佬动作背后的伎俩,

然后在十里八村中继续着我废话大王的角色。

燃鹅……

当我上班摸鱼时偶然刷到长城欧拉和奥特曼一起搞的事,

才发现本小马的泪腺竟会如此轻易就破防,

同时也让我强烈感觉到,

故事营销的时代正背着我们进行悄悄的进化。

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当然,讲故事之前,

不拽一拽学识,你们一定以为本小马只会摸鱼,

所以,打开你的耳朵,开始听我碎碎念吧!

 

上学时,老师一本正经的教导我们:

“品牌,要从情绪和情感、甚至更高层面,

去同消费者产生深度沟通,这样的沟通,

可以让用户产生更多的精神共鸣和心灵的依附。”

虽然这些话是本马可婷一本正经翻箱倒柜才又找出来的,

但当年老师讲的那些成功品牌的案例,

确实很难在脑海里抹去。

如,DOVE讲述的创始人与芭莎公主之间越洋情愫,

在故事中融入创始人莱昂为追求所爱,

而创造不易融化走形的巧克力产品;

再如,褚橙为自身注入自强不息的精神,

讲述商界传奇褚时健辉煌又坎坷的一生,

并以70岁高龄再创业的事迹,

鼓舞年轻人的同时,

让褚橙贴上励志橙的标签。

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……

不难看出,品牌塑造的过程中,

一个能够传递情绪价值的品牌故事,

就已经让品牌塑造成功了一半。

究其原因,皆与我们人类大脑的运行方式有关,

认知科学家马克·图纳(Mark Tuner)曾说:

“叙事性的想象(故事)是形成思想的基本方法。

推理能力的培养也以它为基础。

故事还是我们展望、预测、规划和解释未来的主要手段。”

神经学家认为,

当我们大脑接收到有感染力的信息时,

不仅大脑的布洛卡区和威尔尼克区会被激活,

相应的大脑皮层也会随之被激活。

简而言之,

一个感人故事,会让整个大脑活跃起来。

从现实中的成功案例来看,

高端品牌或向着高端前行的品牌,

在讲述故事中,

总会寻找最具共情、更够让受众深深共鸣的故事,

不经意间流露出的世间真情,

悄悄震颤受众的心灵,

无疑会让人陷入更多的思索,

从而加深品牌的印象。

 

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1.互联时代,

每个人的故事都可赋能品牌

 

成功不是简单复制案例,

品牌塑造也是相同的道理。

万物互联时代,

一个好故事,一个感人至深的故事,

依然具有强大的共鸣力量,

依然可以赋能于品牌价值提升。

但简单的复刻经典案例,

无疑有东施效颦之嫌,

在信息如此发达的当下,

生拉硬套或虚构的故事,

在被拆穿时的尴尬,

反而会作用于品牌价值的弱化。

难道,

在变革时代中诞生、成长的品牌,

要放弃讲故事、引共情、得共鸣的品牌塑造方式吗?

答案是否定的,

万物互联时代,

去中心化的场景中,

每个人都是品牌,每个人都有令人共情的故事。

品牌若将具有共性的共情故事聚集起来,

将对品牌形象的塑造,有着聚沙成塔的效果。

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例如,今年父亲节期间,

创立仅仅3年,

聚焦于“更爱女人”的长城欧拉品牌,

就为变革时代中诞生和成长的品牌,

做了一次创新的品牌塑造探索。

面对父亲节这个品牌方都在争抢的话题,

欧拉改变了品牌从自身视角讲述共情故事的方法,

转而以女性用户的内心共鸣为出发点,

联合经典奥特曼,

推出“女儿的奥特曼”话题,

为每一位女儿搭建一个对父亲说出爱的平台,

收获无数让人泪目的共情故事。

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线上欧拉通过对多位5-35岁女性的采访视频,

借奥特曼“疯狂玩梗”引发关注。

话题从谁是你生命中的奥特曼,

实现情感进阶,

通过不同年龄层女性的真实回答,

让父亲是“女儿的奥特曼”的话题,

渗透进女性内心。

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6月20日父亲节当天于杭州滨江举办的线下活动,

欧拉-奥特曼联动所有女性致敬父爱,

可谓真正的让“共情”二字贯穿始终,

现场温馨的父爱语录墙上,遍布充满温情的文字,

 #愿时光善待他#、

#真羡慕我妈,拥有世界上最好的男人#、

#站在父亲肩头,看向世界尽头#

……

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句句都是感动与温情,以文字触动每一位在场的人;

而在用户互动的“亲情留言所”内,

更具温情的驿寄书信,

则让现场嘉宾沉浸在被父亲宠爱的时光回忆中,

甚至连不会写字的孩子们,

都画下了自己和爸爸的照片,来表达爱意;

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与此同时,欧拉-奥特曼这对CP,

还深刻洞察到中国人的内敛感情表达心理,

精心设置“爱的传声筒”,

让女儿放心大胆地和爸爸说起了悄悄话。

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或许是预热期话题铺垫到位,

或许是精心设置环节的共情作用,

互动分享与父亲的故事环节中,

每一位参与的嘉宾,

似乎都让自己“穿越”回了与父亲最亲昵的时光,

“父亲亲手为我做的人生中第一只风筝,

与父亲在田埂上一起放风筝的童年回忆……”

“最初不理解警察父亲的忙碌,

最后发现,

他一直在默默守护自己时的感动……”

……

现场,女儿与父亲之间的点滴故事还有很多,

最真诚的故事分享,成就最真实的情感共鸣,

欧拉也在这场充满女儿和父亲的泪光中,

成功渗透自身“更爱女人”、“更懂女人”的价值观。

 

2. 用户故事赋能

是品牌上探的2.0时代

 

事实上,

作为活动主办方,

欧拉在这次父亲节的品牌塑造行动中,

没有讲述欧拉自己价值观的故事

但却在每一位女儿讲述自己父亲的故事中,

达成了更加深入人心的共情效果。

不得不说,

与自顾自说出品牌背后故事的效果不同,

欧拉此次联合奥特曼的父亲节行动,

相比品牌故事1.0时代中 “公主+才华少年” 的“套路”,

由用户参与的品牌故事2.0时代,

更让人不经意间沉浸在与自己经历相似的故事中,

真正让用户成为品牌价值观的构建者,

而在更多人因此泪目、因此共情的二次传播中,

则又让用户成为了品牌塑造过程中的推动者和所有者。

由此构建的用户与品牌之间的联系,会更加紧密。

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其实,

欧拉能够在品牌塑造行动中亮出这招“先手”,

决非偶然。

回顾欧拉品牌成长路径,

不难发现,

欧拉的品牌向上探索路径,

并不是简单的拿来主义,

而是用户思维指导下的一次次创新。

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从依据用户投票而选用的“猫系”车型命名,

到更具用户记忆点的车身颜色命名,

再到今年上海国际车展上,

让女性回到公主时代的城堡展台,

以及将邀请哪位明星都放权给用户的行为看,

欧拉品牌塑造处处是“先手”,

正是去中心化时代中以用户为中心的典型代表。

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此次与经典奥特曼联合,

让用户的故事丰满品牌形象的汽车行业“先手”,

正是欧拉用户思维的又一次拓圈,

也是新品牌如何讲好品牌故事的又一个经典案例。

相信围绕用户做乘法的欧拉,

能够在与用户共情的路径中,

收获更多用户的信赖,

同时也为我们带来更多惊喜!

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作者: 杨利伟

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