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店宝宝:生鲜市场遇冷?

近日,国内生鲜电商龙头每日优鲜正式登陆美国纳斯达克,成为中国生鲜电商第一股。 然而,令人大跌眼镜的是,每日优鲜在上市当天就破发,开盘暴跌25%,盘中一度跌至40%。直到当日收盘,每…

近日,国内生鲜电商龙头每日优鲜正式登陆美国纳斯达克,成为中国生鲜电商第一股。

然而,令人大跌眼镜的是,每日优鲜在上市当天就破发,开盘暴跌25%,盘中一度跌至40%。直到当日收盘,每日优鲜的股价才回撤至跌25%。

显然,这对国内生鲜电商行业而言,浇了一大盆冷水,透心凉。

在赴美股上市这条路上,叮咚买菜和每日优鲜几乎是同一时间启动的。唯一的差别就在于,每日优鲜选择了纳斯达克,而叮咚买菜则选择了纽交所。

现在,每日优鲜在纳斯达克资本市场的遇冷,将对叮咚买菜形成不小的压力。叮咚买菜也很可能遭到资本冷遇。

许多媒体都把结果归咎于每日优鲜的亏损上,可在美股,亏损从来都不是被看衰的理由。像京东、阿里巴巴、拼多多等中概股,都是亏损上市,但股价却一路飙涨,备受资本青睐。

每日优鲜遭到资本冷遇的根本原因只有一个:短期巨亏,长期缺乏持续盈利能力。

在生鲜赛道上,每日优鲜和叮咚买菜都是采取前置仓模式。即,在距离用户最近的区域内,布置仓库,实现3 公里内送菜上门的优质服务,彻底打通最后一公里送菜难的问题。

前置仓模式最大的优势就在于,他距离用户很近,送菜速度快,最大程度地保持菜品新鲜。但它却有一个致命的劣势,前置仓属于重资产经营模式。

首先,要布置大量的前置仓,来覆盖城市。据每日优鲜招股书披露,每日优鲜在全国16个城市,布置了631个前置仓。可在2019年时,每日优鲜就宣称自己已拥有1500个前置仓。

相比于2019年,每日优鲜的前置仓数量减少了869个。为什么每日优鲜的前置仓数量会越做越少?核心原因就是,前置仓成本太高了,高到每日优鲜自己都承受不了。一个依赖于前置仓扩张的生鲜企业,却在扩张中被迫回撤,就已经证明,前置仓模式难以实现规模盈利。

其次,前置仓只是仓库,缺乏对客流的引导作用。每日优鲜要想吸引客流,只有两个方法:一是降价。让每日优鲜的菜品价格比大型商超更加便宜,才能增加用户留存。

二是广告买量。如果你开一家门店,附近的街坊邻居还可能每天都来逛一逛。但你开个仓库,谁去啊?没有自然流量的情况下,每日优鲜只能依靠重金推广买量。可互联网流量越来越贵,这就导致每日优鲜的营销成本居高不下。

在这种模式下,每日优鲜的扩张和盈利无形中形成了一对难以调和的矛盾。

每日优鲜若是想实现盈利,一是提高菜价;二要降低营销成本。可如果提高菜价,就会流失客户。因为生鲜赛道仍然处于激烈竞争的阶段,一旦每日优鲜的价格高了,客户立马就会转向每日优鲜的对手平台,甚至线下商超。

在这里,我可以讲一个亲身经历的例子。我在上周末,本来想在每日优鲜上买一斤猪肉。可一看每日优鲜上的猪肉30一斤,我立马就走路去了家门口的超市,因为超市的猪肉只要15一斤。

如果降低营销成本,就意味着客流的下滑,事实也确实如此。在每日优鲜的招股书中显示,营销费用从2018年 34.9%,降至2020年的9.6%。与之相应的是,有效用户数也在2020年下滑了80万。

进入2021年第一季度,每日优鲜的有效用户数再度大幅下滑78万。每日优鲜的前置仓模式,看起来离用户很近,却实际上离用户很远。因为用户几乎不可能走进每日优鲜的仓库。

店宝宝电商研究院负责人张斌表示,在这种模式下,每日优鲜摆脱不了流量焦虑。这就导致,每日优鲜继续扩张,就必然亏损。不扩张,那么,每日优鲜就无法发挥规模优势。更何况,在每日优鲜的身后,还有盒马生鲜、叮咚买菜等一系列大资本所扶持的实力派选手。

每日优鲜虽然成功登陆美国纳斯达克,但每日优鲜的生存问题并没有解决。

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作者: 杨利伟

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