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从“一见钟情”到“一眼万年”,欧拉“进化论”如何启迪造车新势力?

随着消费升级时代的来临,女性消费已然成为助推经济发展的新动能。 随之而来的,则是“她经济”的火热。 所谓的“她经济”,是中国著名女性经济学家史清琪所定义的一种消费趋势。 她经济的潮…

随着消费升级时代的来临,女性消费已然成为助推经济发展的新动能。

随之而来的,则是“她经济”的火热。

所谓的“她经济”,是中国著名女性经济学家史清琪所定义的一种消费趋势。

她经济的潮流背后,离不开女性在财富地位上的不断上升,和自主意识的觉醒。

中国普惠金融研究院(CAFI)近期发布的报告表示:“我国内地63%的家庭由女性掌管财政大权”,而和讯网的另一项调研数据则显示:全国有80.6%的家庭总消费由女性决策。

今天,伴随着“她经济”的繁荣,女性消费概念已经开始融入到了各行各业。

即便是汽车这样传统认知上的“直男产业”里,也涌现出了越来越多女性的身影。

央视财经发布的《中国美好生活大调查(2020—2021)》中,2020年女性在当年新增开支上,用在汽车的消费比以往增加了22.28%,已经超过男性22.00%。

可以说,未来,如何面向女性打造爆款产品,已经成为了所有车企都必须思考的问题。

这之中,竞争日益激烈的新能源市场,长城汽车旗下聚焦女性用户的品牌欧拉,已经一骑当先,凭借完善对女性的友好设计和功能,画出了一条优美的“增长轨迹”。

基于此,本文将从以下三个维度,借助欧拉品牌的增长奇迹,阐述汽车品牌如何拥抱崛起的女性群体。

1.欧拉如何为女性带来“心动信号”?

2.一见钟情背后,品牌的销量靠什么长期维持?

3.欧拉的崛起,为逡巡中的汽车品牌带来了哪些思考?

一、专注“情绪价值”,欧拉如何带来心动信号?

在详细探讨欧拉所创造的销售奇迹之前,我们不妨先借助一些销售数据,窥视这一品牌当前的火爆。

数据统计显示,今年6月,欧拉品牌再度实现销量破万,达到10791辆,上半年累计销量更是达到了52547辆,同比大增456.9%,仅用半年时间便基本追平2020年全年销量,市场热度持续走高,稳居新能源汽车第一阵营。

冰冷的数字之外,线下火热的抢购态势,更加印证了这一品牌在心智塑造上的成功。

线下门店的走访中,4S店销售就表示,目前欧拉的热销车型终端排队已经达到2万多人,高涨的市场热情背后,连门店用于展示的车型也被订购一空。

也难怪品牌高管放下豪言:“欧拉未来的投资价值将超过特斯拉。”

供不应求的市场背后,欧拉靠什么吸引“小姐姐”们的注意力?

答案或许就在于对“更爱女人的汽车品牌”这一定位的严格恪行。

不同于传统车企还在把性能强悍、野性这样“钢铁时代”的特征当作宣传,欧拉的成功之处在于,深刻理解女性在购车时的价值需求,做到“天生更懂”。

中国汽车流通协会发布的《2020女性车主服务体验报告》显示,促使女性消费者最终决定购买的原因中,外观为首要因素,其次是舒适性和口碑,品牌则排到了第五位。而男性通常比较看重的空间方面,女性也不是非常重视。

基于此,欧拉率先在行业内打出“猫”的载体,与用户建立情感联结、用时尚优雅的配色让消费者“眼前一亮”、参与视频直播带货打通与用户沟通渠道。

不仅如此,在3月20日官宣“更爱女人的汽车品牌”的定位后,欧拉的营销动作更具针对性。

除了用奔跑展现女性魅力的欧拉甜蜜跑、以城堡风格吸引女性打卡的上海国际车展展台、让女性勇敢对父亲说出爱的“女儿的奥特曼”话题及线下活动背后,每一场营销动作,都刚刚好落在了女性朋友与欧拉品牌情感链接的关键节点上,有激情、有欢乐也有动容。

从这个角度来说,欧拉能取得销量再度破万、半年销量赶上去年全年的成就,离不开同女性用户之间构筑的深度价值纽带。

某种意义上,欧拉的销量奇迹,正是一种同消费者之间的“正向循环”: 

欧拉尊重女性的意愿和需求,消费者们则用钱包投票,助力其登上销量榜单的王座。

二,技术创新加持战略先导,欧拉如何让一见钟情“白头偕老”

那么,从长期角度来,欧拉的这一销量神话可持续吗?

答案自然是肯定的,如果把时间维度拓宽至“年”,不难发现,欧拉的火爆不仅不是偶然,恰恰是稳步积累后的一种“必然”。

2020年2月,欧拉销量275台,2021年3月,欧拉销量13049台,连续14个月销量增长,意味着这一品牌不是短暂爆红的新贵,而是已经接受过市场检验的成熟品牌。

买一款车,颜值和品牌带来的心动固然必不可少,然而汽车毕竟不是一次性的损耗品,而是长久在消费者身边的陪伴者。

从这个角度来说,融合“感性”的技术实力,才是欧拉汽车持续维持“心动”的关键所在。

以科技为例,为了更好地契合女性消费者的需求,欧拉智能座舱可以通过语音、唇语、眼神、肢体动作等,还原女性工作、生活场景中的情绪变化,并感知环境、天气变化,能了解去年春天女性对花粉、柳絮的过敏史,提出预防建议,更能够在生理期期间,成为女性的贴身管家,呵护女性的乘车健康。

不仅如此,为了打破“超跑是男性的玩具,女性只属于副驾驶”这一刻板印象,三个月前,欧拉还正式发布了旗下首款纯电超跑车型——闪电猫。

同传统意义上的甜美型“公主车”相比,这款主打速度与激情的品牌,由原保时捷设计师埃蒙•德尔塔亲自操刀,3秒破百,零百加速媲美兰博尼基、法拉利。

除了不输超跑的顶级性能之外,中央对称美学T型、亮银钢琴烤漆装饰、精致细节皮质包覆,以及化妆区和高跟鞋储物空间,也不难看出这款车所传承的贴心守护女性的品牌价值。

无论是外观设计还是智能配置,欧拉产品都着眼女性所需,从行动上关爱女性,并由此构建从品牌到产品的全方位女性友好生态。

而实现上述生态的基础,正是长城汽车强大的技术背书、理念背书,长城拥有ME平台、柠檬平台、咖啡智能,全方位、多角度为欧拉赋能,其中柠檬平台下有纯电架构支持欧拉品牌纯电动产品打造,这比普通的“油改电”车型更具备产品优势。

不仅如此,未来,在“30/60”碳中和目标已成为国家战略的背景下,长城集团公布的远超新势力的“五年1000亿元”的研发计划,还将从产品、技术研发等领域,为欧拉带来更多优势,助力消费者的“持续心动”。

三、欧拉“进化论”如何启迪造车新势力?

法国大数学家拉普拉斯曾说过一句话:“读读欧拉,他是所有人的老师。”

这说的是数学史上最伟大的天才之一——莱昂哈德·欧拉,相比其他科学家对单一学科的深刻研究,欧拉的传奇之处就在于,他以广博的学识和兼容并包的态度,融合了包括数学、物理学、建筑学、航海学等多个学科,为诸多领域带来了深远的影响。

某种程度上,科学家欧拉的这种态度,在与之同名的汽车品牌身上,同样有所体现。

环顾欧拉的销量奇迹,不是单一商业元素的成功,而是汇集清晰的定位逻辑,完善的产品矩阵,全面的销售渠道,精准的营销战略,领先的运维布局,所构建的全方位生态布局的成功。

在定位上,欧拉旗帜鲜明的拥抱女性消费者,细致关怀,体贴入微;

在产品矩阵上,从智美潮跑“好猫”,到性能首选“闪电猫”,再到充满治愈色彩的黑白双猫等等,全方位的产品矩阵,不仅完美考虑女性用车场景,也有力回击了市场对于女性用车的刻板偏见;

在营销战略上,对女性消费群体的笃定和坚持,让欧拉品牌在最初就赢得了一大批女性消费者的好感,后续依托软萌外观、强大产品力以及创新营销思维的多重发力,更是让追随欧拉的女喵粉们,以肉眼可见的速度迎来迅猛增长;

在运维布局上,伴随着去年年底,总投资80亿元、年产能10万辆的长城汽车泰州工厂竣工投产,长城在华北、华东和西南形成三位一体的生产布局,也将为欧拉的开疆拓土输送充沛的底气。

而在那之外,从聚焦女性用户到女性品牌战略的确立,从女性友好设计到女性友好功能的完善,正是这种围绕产品、营销、服务全方位的女性友好,让欧拉的品牌标签化越来越清晰,也给汽车行业带来前所未有的新变革。

可以预见,随着欧拉更加深入人心的营销动作、更多优秀产品的焕然新生,欧拉增速曲线必然还会继续快速攀升,在全球汽车新能源化的大潮中,屹立于国内新能源市场头部,从而跻身国际市场排名前列。

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作者: 杨利伟

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