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国产品牌玩不转Fashion Marketing?欧拉轻轻“喵”了一声

男人眼中,女人的生活逻辑是混乱的,一个价格过万的包,可以毫不犹豫的扫码成交,但网购一个质地不输大牌的实用包,用完各种优惠券后,店家不包邮都会成为拒绝下单的理由;明明都是一个颜色的口…

男人眼中,女人的生活逻辑是混乱的,一个价格过万的包,可以毫不犹豫的扫码成交,但网购一个质地不输大牌的实用包,用完各种优惠券后,店家不包邮都会成为拒绝下单的理由;明明都是一个颜色的口红,限量款疯了一样囤居很多,但同样色号的平替,却找闺蜜“拔”来“种”去……

其实,这只能说他们不懂女人,当代女性的消费观,并非奇特的“只求最贵不求最好”,而是透过品牌深入品牌价值的取舍。同样是包包,选择LV的价值在于品牌与LOGO所传递的Status;同样是内衣,选择维密的价值更多在于“the perfect body,for every body”的心理价值;同样是矿泉水,选择依云的价值在于拿在手中时的Style。从某个角度上来说,往往女性选择高端消费品,产品力出众并非唯一衡量因素,高端品牌带来的“社交钥匙”属性,为其打开更高“圈层”大门的作用,更被看重。

可以说,越是高端的品牌,或者越是处于爬升期的品牌,塑造品牌“社交钥匙”属性的着力程度就越发明显。与上述案例相似的有很多,而这些品牌塑造所共通的“终极武器”就是: Fashion Marketing。

Fashion Marketing是塑造“社交钥匙”的高端玩法

Fashion Marketing,一个伴随欧美地区奢侈品业蓬勃发展而兴起的专业,也是罗伯特·劳特朋所说“4P退休4C登场”时代中,实现赋予品牌独特价值最具典型意义的营销方法论。对于品牌的塑造,Fashion Marketing彻底颠覆了“向细分客户提供一件产品”的STP经典理论思维,而是更加注重提升品牌格调,从品牌旗下产品值得信赖的思维中,剥离出消费者拥有品牌则代表跨入某个圈层的“社交钥匙”属性,并对该属性进行重点打造和传播。

以Fashion Marketing理论塑造的品牌案例,常见于外来奢侈品,以至于国内相关院校都很少见到Fashion Marketing专业的身影,遑论ual、FIT等名校了。但没有名校和相关专业,并不代表国产品牌就玩不转Fashion Marketing。专注于“更爱女人”定位的新能源汽车品牌欧拉,或许就是国产品牌Fashion Marketing一个典型的代表。

当国产新能源汽车品牌,都在挖空心思宣扬自己“理论续航”时,当其他品牌都在努力让自己看上去“值这个价钱”时,当更多汽车品牌还在依据自己产品尺寸划分目标人群时。欧拉品牌未提Fashion Marketing却胜似Fashion Marketing的另辟蹊径,足以令汽车同行把大腿拍肿。

“更爱女人”也“更懂女人”的欧拉,在实现Communication with customers上,彻底颠覆汽车行业硬“规矩”:当其他汽车品牌还在绞尽脑汁思考什么缩写车名更显高端时,欧拉以猫这个天然与人有亲近感的载体给车型定名,十足让汽车同行“懵圈”;就在同行不知如何应付欧拉打出的“猫猫组合拳”时,高根红、原谅绿、布偶白……超出汽车“直男”认知范围的颜色命名,再次让汽车同行跟不上路数;再加上紧跟时尚圈当季流行,大胆推出莫兰蒂色车型等一系列“骚操作”,不仅早已将竞品甩出圈层“十万八千里”,还在重点打动的女性人群心中,牢牢扎下了“更爱女人”的根。

在实现Convenience for customers方面,欧拉没有汽车同行高高在上的姿态,反而积极加入到女人更爱的直播带货中,汪涵、杨迪、谢娜、杜海涛、沈梦辰……谁被女性用户喜欢,欧拉就走进谁的直播间;一切依用户品味而打造的不止直播带货,车展本来是被男性青睐的舞台,今年的上海车展,欧拉偏不走寻常路,生生在车展上盖起了一座充满浪漫气息的城堡,只要女人看上一眼,想不勾起少女心、想不回到公主时代都难,欧拉就这样狠狠“收割”了一波女性用户的关注。不得不说,欧拉在深挖连接用户方面,真是做到了极致。

光有吸引力还不够,女人不会将关注汽车资讯当作日常消遣,欧拉为此提出不做保温瓶式营销,坚决打破自己的壁垒,“破圈”前行。把欢乐传进“美妆圈”的港风古装乐活局、把女性激情魅力传到进“运动圈”的欧拉·甜蜜跑、让女儿大胆说出对父亲爱的“喵星人”-奥特曼联手、让“音乐圈”为之一震的欧拉-猫王收音机跨界联合等,便由此诞生,各个圈层中也由此流传起一只“喵星人”降临圈层的故事。

你以为这就完了?不,在欧拉看来,仅仅做这些不够Fashion也不够Marketing。在品牌“社交钥匙”最为重要的格调塑造上,欧拉彻底“疯”了起来。首个北京欧拉体验中心,没有在城市郊区选择“高大上”的建筑风格,而是建在女人最爱去的地方——购物中心里,猫店长(是真猫)、猫咖啡、美甲体验、“喵”力试驾……哪里是卖车的体验店,简直就是女生必去的打卡点。还有欧拉联合独立艺术家打造精致好物的好物研究所,一件件从头上戴的到手里拿的精致好物,无不传递着精致生活的格调。可以说,这样的Marketing,太Fashion了,不仅城堡展台成为网红打卡点,精致好物带来的美好气息更令人迷醉,这才是拥有“社交钥匙”属性的欧拉,这才是精致生活圈层的入场券。也正因此,我们可以看出为何放眼整个新能源汽车行业,只有欧拉胜似Fashion Marketing,因为在其他品牌注重将产品卖到用户手中的过程时,欧拉为女人提供的,可不只是出行伙伴这么简单,而更多的是赋予女人一种精致、品味的标签。

欧拉是中国特色的Fashion Marketing

与国际知名奢侈品相同,欧拉的Fashion Marketing,确实深度“种草”了一大批忠实用户群体,销量就是最好的佐证。今年6月欧拉汽车销量达10791辆,再度实现销量过万,上半年累计销量达到了52547辆,同比增长456.9%。而这是在芯片、电池供应不足的背景下,仅用半年时间便基本追平2020年全年销量。

与国际知名奢侈品不同,欧拉的Fashion Marketing,不仅让品牌拥有“社交钥匙”属性,丰富的产品矩阵还可适应更多人群需求,助力更多消费者进入精致生活圈层,其人人皆可精致生活的普世价值,更颇具中国特色。

通过市场上欧拉车型持续排卡过万的现实,不难看出,欧拉品牌的Fashion Marketing无疑是成功的,其“社交钥匙”属性已经深入人心,相信在“以用户为中心”的指导下,不断创新、不断“破圈”前行的欧拉,值得每一位向往精致生活的女性用户期待。

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作者: 杨利伟

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