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品牌力、产品力、营销力齐UP,欧拉冲击更高阶市场

这是一个会载入人类太空史的时刻。 7月11日,71岁的维珍航空创始人理查德·布兰森(Richard Branson)和5位机组人员坐着维珍银河的火箭动力飞机起飞,飞升到距地面约86…

这是一个会载入人类太空史的时刻。

7月11日,71岁的维珍航空创始人理查德·布兰森(Richard Branson)和5位机组人员坐着维珍银河的火箭动力飞机起飞,飞升到距地面约86公里的高空,成为使用民用太空飞行器成功体验商业太空旅行的第一人。

太空旅行业元年就这么来临了?!这一切比想象的来得要早,来得要快。在此之前,普通人的太空梦感觉遥不可及。

时代洪流滚滚向前,大部分人对于未来的判断是保守的,是滞后于趋势的。

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对新能源汽车行业的预测也是如此。市场的发展速度超出了很多人的判断,就连专业机构也一再更新他们的判断。

今年4月,全球顶级咨询公司波士顿(BCG)发布了最新预测:到2026年,电动车将占全球乘用车销量的一半以上。这比他们此前预测的时间提前了4年。

乘联会则将其对2021年我国全年新能源乘用车批发销量的预估从200万辆调高至220万辆,后又调高至240万辆。

今年6月,我国新能源汽车的零售渗透率达到了14%。经过多年蓄势,新能源汽车市场正在进入爆发期。

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不过,当前的新能源汽车市场依旧是不均衡的哑铃型结构,高端和低端产品依然占据主导地位。而长远来看,成熟的新能源汽车市场应该是纺锤型结构,就像目前的燃油车市场一样,低端和高端车较少,中间价位的车较多。

可以推断,在市场从哑铃型向纺锤型发展的过程中,当前大行其道的A00级产品会逐渐萎缩乃至消失,10万-20万元价格区间的电动汽车则会迎来需求的高涨。

当然,这可能仍将是一个缓慢的过程。但不少品牌已经看到这个趋势,并为此展开针对性的布局,比如长城汽车旗下的欧拉品牌。

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最新公布的销量数据显示,欧拉汽车6月销量达10791辆,不仅再度实现销量过万,上半年累计销量更是达到了52547辆,同比增长456.9%!在芯片、电池供应不足的背景下,仅用半年时间便基本追平2020年全年销量!

汽车商业评论获悉,过去两个月,欧拉终端排卡连续过万。但受限于电池供应、芯片供应问题,终端交付不足。如果不是供应问题,目前的销量数据会更好。

2018年8月20日品牌正式发布以来,欧拉已经推出黑猫、白猫、好猫等多款纯电动车型,主要覆盖7万-15万元级市场,积累了超过15万名用户。

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欧拉的产品阵容还在不断扩大,朋克猫、闪电猫等猫系产品已经在路上,价格也会逐步上探。由A00起步,欧拉的产品正逐渐覆盖A00-B级车,轿车及SUV品类,满足不同用户的需求。

新能源车企的产品策略,基本有两条路径,一条是自上而下,从高价位产品到低价位产品,产品逐步下探;一条是自下而上,从低价位产品向高价位产品,产品逐步向上。

欧拉走的是第二条路。相比第一条,第二条的难度其实更大,产品价格上探,需要已有的产品力、品牌力等作为支撑。欧拉的火候到了吗?

品牌:建生态、拓渠道、强供应

如果说销量是品牌势能最为直观的反映,那么,持续稳居新能源第一阵营的欧拉汽车,正在通过建设生态、拓展渠道、加强供应链等,进一步强化品牌势能。

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近来,欧拉汽车推出了车圈首个开放式女性文创共创生态IP“欧拉好物研究所”,邀请全球每一位有创意的喵星人,共创让女性尖叫的好物,这不仅仅是“最爱女人”的升级,更打通了征集、评选、生产、销售、分成等共创、共赢的链条,打造了覆盖产品创意、制作、售卖的全周期链路,开启了欧拉品牌生态的新起点。

以好物研究所为起点,通过打造车圈首个开放式女性文创共创生态,欧拉将形成以用户圈层和汽车产品生命周期双重运营的商业模式。自此,女喵粉不仅使用欧拉汽车、接受全周期的服务,更将通过创意分享、销售分成等融入欧拉的品牌生态。

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除了品牌生态的打造,欧拉还积极搭建与用户之间的实体联结渠道,进一步拉近与女喵粉的情感距离。

7月10日,欧拉汽车首个品牌体验中心——欧拉体验空间在北京开业,作为欧拉品牌新零售战略布局的着重落子,这标志着欧拉将主动权赋予用户、将品牌理念推进到用户身边的汽车新零售战略跨入了全新演进阶段。

从装修风格到体验环节, 欧拉体验空间通过场景的营造,整合科技、时尚、美食、潮牌等,将触及到原本未触及但具备发展潜力的客户,激起更多女喵粉的情感认同,吸引新生代消费者,鼓励社交分享,并拉动品牌增值。

讲述数字时代营销革命的《创意传播管理》一书提出了一个“生活者”的概念,这是一个不同于消费者的概念。互联网时代的用户是生活在数字空间里的生活者,互联网时代的产品应该做生活的服务者。欧拉品牌在做的,就是围绕用户特别是女性用户的生活场景打造服务生态,的的确确是生活的服务者。

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品牌与用户之间持续的良性互动,以及品牌势能的持续聚集,同样也离不开强大的供应链的支撑。

自今年2月以来,长城就已经在战略上布局芯片产业,完成对汽车智能芯片创业公司地平线的战略投资。6月,长城汽车与宁德时代达成十年战略合作协议,提升供需两端联动水平,双方联合之下,或将解决电池供应不足的问题。对内,加强供应链中核心产业的布局;对外,与供应链中各领域头部企业强强联合;在内外合围多措并举之下,长城汽车在供应链上的优势将为欧拉品牌提供强大赋能。

产品:完全体呈现

2021年上海车展发布“欧拉完全体”以来,欧拉的产品阵容不断扩大。

闪电猫“将超跑的方向盘交给女性”,激发女性对速度、对飒的情怀;朋克猫“让你回到有公主的时代”,从外观到内饰,从车机到驾控,满足每个女孩的公主梦。由A00起步,欧拉的产品正逐渐覆盖A00-B级车,轿车及SUV品类,满足不同用户的需求。

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欧拉品牌营销总经理余飞透露,后续欧拉将有四款全新产品上市,新品的推出将拉升其产品的价格上限,据了解,朋克猫的售价预计在20万元左右。从产品力到用户基础再到品牌生态,每一个环节都将支持欧拉品牌继续向上。

6月的长城战略发布会公布了未来五年累计研发投入1000亿元的计划,背靠长城汽车这棵大树,欧拉汽车的产品研发能力将持续加强。未来,欧拉汽车将导入柠檬平台自动驾驶、智能体验、智造平台、无钴电池等先进技术。

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同时,欧拉还将开发更多的功能包,全面满足女性出行、驾驶需求。比如智能儿童座椅、随时可观看孩子状态的车内摄像头、宝妈讲故事模式,为新世代宝妈送出带娃神助攻;比如,在驾驶功能上,提供360°全景影像、自动泊车、感应开启后备厢、离车无忧等安全、实用的功能。

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不断完善的产品矩阵,加上更加强大的研发实力,未来,欧拉品牌必将满足更多女性消费者的出行需求,进一步夯实“更爱女人”的品牌定位。欧拉已经提出在2023年要实现新能源细分市场第一、全球销量超过100万辆的宏大目标。

营销:持续破圈,走进女性内心

女性的内心就像个保温瓶,内心100度的热情,需要通过多维、高频的互动去激发,如果攻不破用户的内心,营销就是0度。

“最爱女人”的欧拉深谙此道。以用户为中心,真正融入萌宠圈、潮玩圈、游戏圈、旅游圈、美妆圈,用户兴趣在哪里,欧拉就在哪里。在这个过程中,欧拉打造了拉近、爱上、在一起的“恋爱式营销”模式,将情绪营销做到极致。

 

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女喵粉想要甩掉烦恼,欧拉就和她们一起奔跑,私奔到喵星。女喵粉渴望圆梦,欧拉联动数十个潮牌,让flag照进现实。

定制励志汽水,欧拉陪女喵粉一起向上;组建乐活局,欧拉和女喵粉一起潮玩;秀出女神图鉴,欧拉随女喵粉一起展示自我;打造公主城堡,帮助女喵粉实现她们的“公主梦”;联合奥特曼,父亲节打造“女儿的奥特曼”大事件,感谢父亲给的光;发起猫变研究所,欧拉解锁女喵粉脑洞……

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更爱女人的欧拉,更懂女人的爱。

如今,欧拉拥有了阿狸、iAcro、猫王、乐队的夏天、IDO、回力、A站、奥特曼等100多个潮牌朋友圈,进入了美妆、时尚、旅游、摄影等女性生活场景。

在日渐激烈的市场竞争中,要想在众多新能源汽车品牌中脱颖而出,品牌必须要在产品、技术、营销等多维度做出差异化。欧拉已经做出表率,从品牌生态到产品矩阵,再到创意营销,都是独此一份。

在汽车商业评论看来,只有10万-20万元价位的电动汽车的需求真正起来,才能谈得上新能源汽车真正普及。当前,在这个大众市场,还没有一个电动汽车品牌真正有着压倒性优势,能够脱颖而出。这正是欧拉的机会。

10万-15万元级市场上,欧拉已经证明了自己的影响力。

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不过,正如布兰森离真正的太空卡门线还差15公里,接下来,迈向15万元以上市场的欧拉还需要走一段很长的路去证明自己。

作为自主品牌电动汽车崛起的典型案例以及传统汽车电动化转型的样本,势能持续向上的欧拉,未来值得期待。

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作者: 杨利伟

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