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直播超头内卷“中介费”横行 谁能打破直播电商行业乱象

网经社电子商务研究中心《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,2017-2020年,国内直播电商市场交易规模分别为:196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、1…

网经社电子商务研究中心《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示,2017-2020年,国内直播电商市场交易规模分别为:196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、12850元。几年间,行业规模都保持着三位数的增长。而2021年,中国直播电商市场规模将超过2.3万亿元。

直播电商花团锦簇的背后,商家们却依旧叫苦不迭。

“头部主播上不去,腰部主播不知道能找谁。”

“三个月前我就主动加了主播的招商那边了,对方昨天才通过我。”

“找中介上大主播直播间,要交‘几十个’的中介费。”

……

主播是直播电商的重要一环,是连接商品和消费者的纽带。在几乎所有商家口中,即便自播进入了轨道,达人直播也是他们一定不会削弱的部分。因为在新产品线、新品、重要营销节点等场景中,达人直播有着不可替代的作用。

只是,究竟要去哪里找合适的主播,如何能和合适的主播达成合作,是一直是困扰着商家们的难题。从最初的优质主播稀缺选择太少,到如今的过度供给眼花缭乱,超头内卷僧多肉少,商家们直播的痛点始终都集中在一件事儿:“供需匹配”。

01 直播“供需”难匹配,一站式平台出现

公开数据显示,2020年,我国直播电商市场交易规模已突破万亿。艾媒咨询调查显示,截至2020年12月,全网共有346名主播年带货在1亿以上,销售额在“1亿-10亿”区间中,快手主播有147人,淘宝主播97人,抖音主播73人。而其中,快手有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间,淘宝6位,抖音12位。而这些数据,在各家的2021年阶段性报告中,仍在不断刷新。

在各大营销节点中,超级头部主播创造出的惊人成绩,往往会误导行业玩家,好像只有他们才是带货能手,商家们眼里尽是超头主播,于是由于“误会”造成的内卷愈演愈烈。“现在我们是从1万个商品里挑40个。”有超头主播招商负责人如是说。

上超头主播直播间的难,催生了一个新的业态:直播中介。为了进入目标直播间,商家们愿意付出数十万的费用,只为中介一句并不知道能否实现的承诺。很多中介性质的团队因此赚得盆满钵满,但商家所面对的结果却是不确定的,好则花了大价钱上了直播间,却丢了ROI;坏的直接踩坑,费用直接打了水漂。

进入2021年,市场环境变得更加复杂。今年4月,抖音和快手相继提出了各自电商业务的定位,“兴趣电商”和“直播电商”,这也意味着多家平台正式宣布发力电商业务,对内搭建更加完备的直播带货能力,对外吸纳更多商家、服务商加入生态之中。

相对应的,商家们所面临的的挑战也在增加。这么多的平台,那么多的主播,应该找谁带货,能否直接找到对接人,如何科学匹配合作伙伴,复杂性远远大于从前。据多位商家透露,在布局多平台直播的时候,几乎都要委托给“中间”团队,因为很多问题企业自己无法解决:

(1)生意不止在一家平台,通过各平台官方匹配平台搜索匹配主播,无法判断是否合适;而且官方平台只能找到单一平台主播,布局多平台需要独立、重复操作。

(2)商家会主动找主播,但主播大多只会被动等带商品的带货需求,在官方平台发出的合作需求邀请后,经常长时间得不到主播方面的回应。

(3)想上某些直播间,但对接太难,需要找“招商中介”,但有了中间层付费后,直播带货往往会“入不敷出”。

……

今年年初,“星查查”的出现,从模式上解决了上述存在的问题。

据悉,星查查是一个直播电商一站式直连沟通平台,主要提供商家和主播匹配、数据查询、智能匹配等功能。平台中入驻了大量来自淘宝直播、抖音、快手等平台的主播、机构,和淘系、抖音、快手等多平台商品资源,为商家和主播提供“主播官方招商直联、品牌商品直联、直播数据免费查询、人货大数据匹配、运营N对一专属服务”等。

简单来说,星查查一面可以帮商家同时直接触达多平台的主播资源,让商家可以查询和对比主播数据,科学筛选出适合自己的主播,一面还能帮主播找到大量有带货需求的商家、商品,通过多维度数据判断是否要进行合作。

02“真”痛点:不是没目标而是找不到

“在直播电商里,大量商家还是在通过‘中介’对接主播,因为他们不知道找谁合适,有了目标也找不到主播。对于中腰部以上的主播和机构来说,各平台的‘任务平台’只是个接单工具,只是众多主动上门资源之外的补充而已,很多机构内部的办公流程还很乱,商家找到主播的官方招商远比想象中难。”星查查创始人王东琦如是说。

王东琦是直播电商行业里的“老炮”,曾经操盘孵化过当下某头部主播,而后负责她的招商和运营工作。在这份经历中,他完整地看到了直播带货产业链中真实存在的那些痛点,于是创立了昆恒科技。

在推出星查查之前,昆恒科技已经推出了一款服务于中腰部以上MCN机构和头部主播的SaaS系统“领星”,帮他们解决内部办公和管理问题,从招商、运营到选品、排期,再到财务、法务,帮机构实现内部流程的标准化,服务了近千名知名主播和超万家品牌商。而在解决了主播的工作效率问题之后,解决商家和主播匹配效率的星查查就顺势出现了。

“很多商家不了解主播招商的模式。他们不是不理人,一个头部主播的招商每天有数千条新需求主动找过来,意向又各式各样,他们根本处理不完。”王东琦直言,主播招商人员的工作不是回复消息而是审核商品,如果只向他们提供合作意向而不是提交商品信息,起不到真正的对接作用,这样的找主播逻辑本质上是不成立的。

他透露,一个现实是,除了小主播会海量找适合自己的商品,单场销售额5万-10万元以上的主播几乎就不会主动找商品了。

星查查能够帮商家实现“直联主播官方招商”的优势在于,商家提报的商品详情信息,比如历史最低价、佣金、销售价格等,会标准化地直接送达主播或者机构的SaaS系统里,相当于直接进入了招商人员的工作流,可能两三个小时就会完成回复。

亿邦动力观察到,星查查平台的主要功能包括找主播、找商品、数据查询还有智能匹配。

以找主播为例,平台中会将主播按照平台、商品分类、主播类型(超头部主播、头肩部主播、黑马主播等)等做标签分类。商家在筛选时,可以选择按照粉丝数、昨日销售额、直播场次、场均观人数、场均销售额等关键数据排序。而点击进入主播个人页,还能看到更详细的数据,如直播数据分析、粉丝画像分析、带货分析等。商家可以根据数据,选择报名、查看主播的招商情况,也可以机构的维度寻找合作伙伴。

而智能匹配方面,星查查提供的也不止是检索功能。除了辅助决策的基本数据,星查查会结合主播的历史销售数据、所有画像,和商品及其竞品的所有数据做双向匹配,为主播和商家做相互的推荐和建议。

据介绍,SaaS系统“领星”已经先后服务君盟、盛珩、银河众星、麦空、谛嘉等行业头部MCN,为雪梨、安娜、 衣哥、汪涵等近千位主播提供系统服务。目前,星查查中已入驻共8000多位带货主播,其中全网销售TOP100的主播超过50位,1000多位纯佣主播,能够快速响应商家需求,为商家提供直播带货服务。

03 增量点在“中腰部”?品牌们需要更懂直播

事实上,星查查平台更多能够服务的是中腰部甚至更小主播的对接。而这类主播,也确实是当下商家最不可忽视的增量机会。

王东琦分享了这样一组数据。在抖音中,头部主播的销售额占达人直播销售额的的比例在15~20%,中腰部主播销售额则占到了50~60%。而从全网各平台来看,去年万亿大盘中,头部主播的销售额占比约在20~30%,中腰部及以下主播已经成为了行业真正的中流砥柱。

但“可悲”的是,商家根本不知道除了头部还有哪些有价值的中腰部主播。

“比如抖音美妆主播阿怀在今年8月单场直播已经做到1.12亿了,但我们问过几个品牌,他们居然没听过这个主播。”王东琦直言,这其实也是星查查的作用之一,让行业变得更透明,让商家可以看到更多有价值的主播,“很多品牌能做的起来,是因为他们善于发现薇娅李佳琦之外的有能力的主播。”

据透露,某非知名食品商家,8月通过星查查在全网各平台提报了400多场直播,最终的结果是单月销售额直接打破了以往全年交易额。

王东琦指出,直播带货对于任何阶段的商家都不应该是轻度尝试,而应该是亲力亲为,投入策划、分析、实践的业务。“直播是工具,所以重要的是用工具的人。”在他看来,商家现在需要摆正对直播的定位,直播可以快速帮生意从0到1测试市场,但进入第二阶段的品牌,需要加强自身的产品力和品牌价值,而后才能借助直播继续将其放大,积累更多私域资产,成为真正有复购的品牌。

“我们一直是一家数字化服务公司。”王东琦表示,从三年前,自己对于昆恒科技的目标和定位就非常清晰,而且始终也没有变过。“在进入直播电商行业之前,我一直身处互联网行业,互联网的本质就是透明化和缩短链路,所以星查查也会坚持解决行业里‘去除中间商’的问题。”

据透露,今年年底,星查查将把直播领域的服务复制到图文短视频领域,帮助图文短视频达人搭建SaaS办公系统,搭建图文短视频服务平台,为品牌的图文短视频营销匹配和投放策略服务。正式产品将明年年初上线。

王东琦介绍,图文短视频领域的痛点和直播有相似也有不同:

(1)在前期,很多品牌只是依靠大量投入获得了声量,但其实不知道哪些达人真正适合自己;

(2)图文短视频要求品牌必须有内容输出能力,会梳理产品亮点,能够做出供达人分发的优质内容,现阶段很多品牌方还做不到。

接下来,星查查要帮品牌解决的就是其中第一个痛点。

他坦言,在图文短视频领域,真正的优质内容可能永远无法批量生产,需要品牌自身有内容生产的基础。在这一点上,直播和短视频比较相似。“内容涉及人性,人性的调动是必须由人来完成,这也是为什么即便技术已经非常完备,虚拟主播仍旧无法替代真人主播的能力,内容的核心始终是人。”

事实上,直播行业中“人的角色”已经逐渐专业化。2020年7月,人力资源社会保障部联合市场监管总局、国家统计局正式向社会发布9个新职业,增设5个新工种。其中,在“互联网营销师”职业下增设“直播销售员”工种。这意味着,带货主播成为正式工种。而除了主播,淘宝直播还衍生出不少新兴角色,例如直播选品、直播测评、场控、助播等。

“只要是流量的生意,就一定会有超头部、头部存在,但当行业成熟后会稳定在一个量级,形成一个市场动态和管理静态的平衡。”在王东琦看来,虽然在接下来的一到两年中,超级头部主播格局可能不会被打破,但未来,中腰部主播的价值一定会越来越高,垂类专业主播的势能也会越来越大,甚至品类带货属性远超薇娅、李佳琦。而未来,品类属性才会是真正影响主播转化效率的核心要素。

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作者: 杨利伟

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