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10年长红,发现江小白金质时代,陶石泉:我们一直创造不存在

2011年至2021年,江小白已经走过了10年,成为中国酒业的一个符号。 围绕江小白有两种强烈的声音形成鲜明的对比:有人说江小白不懂主流饮酒人群,批判其重营销而轻品质,抓不住白酒本…

2011年至2021年,江小白已经走过了10年,成为中国酒业的一个符号。

围绕江小白有两种强烈的声音形成鲜明的对比:有人说江小白不懂主流饮酒人群,批判其重营销而轻品质,抓不住白酒本质。也有人为此争辩,认为江小白创造了一个时代,年轻市场只是一个表象。这两种声音在媒体层面,前者显然占据上风,到今年甚嚣之上,逼得创始人陶石泉撰写长文《10年,活下来已经很不容易》,才避免了一场品牌舆论危机。

诚然,随着江小白的另类崛起,他无论如何也无法躲避舆论的关注。只是他不仅要在在舆论场中保持低调和独立,也要一直在陌生的道路上摸索前行,犹如10年前出发时定下的目标:不想成为任何第二,要的是第一且唯一的江小白。历史滚滚向前。我们既关心,江小白还能守住10年前的初衷吗?也同样在意,他在未来的行业方位。

品质升级,“金盖”带入金质时代

9月28日,江小白酒厂江记酒庄里,一场特殊的产品盲品评酒会正在举行。主办方特别选购了市场上流行的200元~400元价格段产品,江小白十周年的重磅新作——52度、500ml装的江小白十周年特别版(金盖)隐藏其中。

出乎意料的是,考取了国家三级品酒师的XN知酒记者在六款产品中,反复闻香和尝味,均未寻找到以前江小白产品的口感。更出乎意料的是,现场评酒结果发布,江小白在多款浓香产品的“围剿”下,其闻香和味格丝毫不落下风,得到最高的23票。

“金盖”江小白得到评酒媒体人和咨询专家的偏爱。基于对其品质的认可和江小白十年特殊节点发布的新品,参会嘉宾对其做出了多个价格价格建议,分布于“68元”、“99元”、“100元”、“268元”等。

“108元!”当江小白公布“金盖”定价时,现场嘉宾迅速意识到,十年江小白似乎将从百元价格带切入白酒主流赛道,与此前聚焦青春小酒的做法截然不同。随即有人向陶石泉尖锐发问——“江小白是否放弃年轻人定位了?”陶石泉毫不避讳,直接回答:“我们从来不对引导年轻人喝白酒有执念。”

他说:“金盖产品的目的,是从小众到细分市场的进军。“他承认这是江小白的战略修正,源于对江小白至今依然无法进入高端白酒和口粮白酒的竞争赛道的认知,江小白要做的是大众消费白酒,也是被行业形容竞争最激烈的百元红海市场。

这款被称为江小白“呕心沥血”的十年新作,也是创牌十周年打响的“第一枪”。现场有专家表示,上一个十年,江小白从二两装的小瓶启航;下一个十年,江小白或许要从一斤装的大瓶发力。

但在陶石泉的表达中,这绝非一款产品的发布那么简单。过去,江小白向用户提供了11亿瓶白酒,现在开始,它要创造一个新的时代。陶石泉说:”金盖上市,也意味着江小白从一瓶小酒到一瓶好酒的战略转型。”

“好”的转型的特征,是品质的升级,“金盖”只是代表,江小白已经实现了全线产品的品质升级,这被称作“江小白的第三代品质。”他为此列下了一份清单:目前江记酒庄已经累计投资近30亿,拥有6个纯粮酿造车间,年产能6万吨,老酒储备6万吨,并且拥有4位白酒国家级评委、9位国家高级酿酒师、9位国家高级品酒师,人才配备堪比许多一线酒企团队。

XN知酒总编杜强在参观江记酒庄过程中,对其品质的各个环节留下了深刻的印象,除了“单纯酿造法”的技艺创新,也有保护性收购的“驴溪酒厂”项目,但无论是传承与创新,这个被称为不会酿酒的小白,却在10年间始终坚持手工酿造,以追求品质的极致,在工艺成熟后,于今年才开始试点自动化生产。毫无疑问,以“金盖”为契机,江小白的品质也进入“金色”时代。

另外,“金盖”江小白要捕捉的,无疑是超4亿人次的Z时代青年,江小白用更高品质的产品与之结缘,恐怕再也不是此前那样温柔了。

清香白酒的纯味表达,一代比一代更极致

十年里,江小白已经完成了三代酒体的进化。在2015年前,江小白立足传承传统川法小曲清香酿造工艺,优化改良酿造出第一代酒体;2016年江记酒庄扩建后,江小白采取了“单纯酿造法”,打造出了顺口纯甜的第二代酒体,一举成为迎合新生代白酒品饮需求的首选产品。

2020年来,江小白第二代酿造工艺系统升级为第三代“本味酿造法”,生产出了味道更为醇和、绵甜、协调的“纯味清香白酒”。今年5月,获得美国旧金山世界烈酒大赛双金奖的“三五挚友”,正是江小白第三代酒体的代表产品之一。

事实上,只有到过江小白的人才知道,在清香白酒方面,它有两大坚持和两种选择,一是保护性收购的驴溪酒厂,才有古法酿造,发酵、蒸馏、原料等都严格按照传统执行,这些有着传统清香白酒风味的产品因产能极小,仅在江津和重庆部分地区销售。

另一种则是我们广为知道的江小白纯味系产品,不过,在互联网平台,江小白以纯味清香为指针的酒体设计路线也遭受到一些争论。但江小白却执着于坚持纯味白酒的酿造,在陶石泉看来,创业十年,江小白的纯味品质一直进步,以用户的价值为锚点,创新成型的本味酿造法,是在没有参考系且起点和条件不如别人的情况下,一步一步走到今天的。“我们不可能躺赢,只有将纯味做到极致。”

什么是本味酿造法?纯味清香如何锻造?江小白技术总工邵家艳就江小白的酒体酿造逻辑做了正面阐述,就江小白“因本致纯”的酿造理念,以及基于“本粮”“本曲”“本水”“本艺”构成的“本味酿造法”做了详细的解读。 

“原粮方为酒之肉。” 邵家艳表示,作为单一高粱酿造的纯味清香型白酒,江小白从2016年就开始选育、种植高粱。经过近5年的选育研究,他们在20多个品种中仅选育出1个特色品种,即金皮糯1号。就在这个月,江小白农场的近万亩金皮糯高粱已丰收。在酒曲及发酵环节上,邵家艳谈及此很骄傲,并称江小白是“最纯粹的粮食酒”。

理由有三:首先,在纯粮固态法白酒中,江小白以本地青石窖为发酵容器,没有窖泥味儿;其次,江小白用曲量最小,精准到千分位,因此没有曲苦味儿;第三,没有糠壳,古法小曲酒糠壳用量也少,所以粮食的香醇、绵甜、爽净度更高。至于水,江记酒庄地处长江中上游驴溪河畔,是国家重点保护水源,水质洁净,软硬适度,自古产佳酿。最后,在传承古法酿造技艺的基础上,江小白最新迭代的第三代酿造技艺——本味酿造法,历经7大环节18道工序5次检验,得以“因本致纯”。

一直在创造,速红成名,长红更可预见

江小白的这十年,正是中国品牌速红速朽的一个时代。我们见证了一个一个品牌成为炙手可热的爆款,比如三顿半咖啡、喜茶、钟薛高。也见证了很多大品牌“起高楼,宴宾客,楼塌了”,比如乐视、蛋壳公寓、ofo等等。数据显示,这十年关停倒闭的项目上万家,仅2020年就有近千家。作为这个时代的见证者、亲历者和推动者,江小白是生存下来并不断发展的成功代表,但经历的艰难却超过“围观者”的想象。

感叹十年创业艰辛,江小白创始人陶石泉在今年发文《10年,活下来已经很不容易》,引发媒体、酒友同感与关注。9月26日,感恩十年酒友支持,陶石泉上演了一场“默片”式直播,在江小白农场内,花时12.5个小时用毛笔为网友书写百封感谢信。“感叹”和“感恩”,本质上是陶石泉对外界的一次沟通,其真正想表达的是江小白品牌正在通过不断创造,为用户提供价值,才有今时之局面。

昨日,在面向全国媒体上,陶石泉用“五个创造不存在”来描述江小白的基因。他说,江小白自2011年11月19日创牌,比99.99%的酒企的起点都很低,我们这帮人觉得能做一些不一样的事情。从那刻起觉得模仿和跟随是没有出路的,去创造。“我想了两个月,就是创造可能的不存在。”首先是创造了一个不存在的江小白农场。有人问陶石泉做农场是不是给别人看的,他很耿直的回答是肯定要给别人看的。

又有人问要把农场做多大,他说能做多大做多大。但这件事情很多人都质疑,那个时候的江小白规模很小,要去搞农场,要么是作秀不真实,要么是投资太大,对酒业主业有影响,但今天的农场确实和当时预想的不一样,陶石泉说自己对此很享受。

第二个是创造了一个真正的酒庄。讲记酒庄,在清香型高粱酒企中名列前茅,20000平米的最大酿造车间,6万吨产能。软件方面,技术人才的重视,4为国家评委,9位酿酒师和9位高级品酒师,在全重庆维持超过一半的水平。第三个是创造了不存在的品类和产品。

青春小酒是江小白的创造,是十年比较经典的符号。十周年,新推出的产品金盖,凝聚了十年的老酒、技术、产能储备,也是在创造不一样的产品。第四个是创造了不存在的品牌。十年前江小白是不存在的,现在我也不认为这是一个品牌,但至少是一个产品符号,我希望能够代表中国白酒,面对国际市场去推广中国白酒。

江小白在海外市场已经完成了从0到1的突破,积极去参加评酒的活动,三五挚友在旧金山烈酒大赛今年拿了双金奖。第五个是创造了不存在的乡村与小镇振兴,从田间到车间,在白沙镇最大的酿酒企业,很多工人从沿海地区回家了。

当然,这是江小白最好的时代,凭借自己的创造,除了独树一帜的本味酿造法,也创造了百元名酒、酒庄酒、大味清香、全球市场和基酒即老酒的竞争实力。陶石泉直言江小白已经初步成为全国品牌,但目标是成为全球品牌,这样的故事,将从新十年的起步开始。

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作者: 杨利伟

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