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君智咨询谈品牌如何提升价值感

双十一喧嚣落幕,这个双十一让大家感觉明显不一样的地方在于,成交额崇拜式的场面消失了。往年,屡创新高的数据让人们感到惊奇,但长此以往,势必也会出现疲劳。 近年来,人们的消费观念在不断…

双十一喧嚣落幕,这个双十一让大家感觉明显不一样的地方在于,成交额崇拜式的场面消失了。往年,屡创新高的数据让人们感到惊奇,但长此以往,势必也会出现疲劳。

近年来,人们的消费观念在不断变化,年轻人的消费观越来越理性。在这种大趋势作用下,曾被电商平台奉为圭臬的以成交额为判断标准的营销方式被请下“神坛”也在情理之中。电商平台也在积极思考如何留住消费者的心。

“依靠低价形成的‘性价比’已经被聪明的消费者识破。”君智咨询总裁姚荣君指出,“价格只是反映商品或者服务价值的一种信号,产品/服务背后的价值才是消费者选择的主要依据。”

当下,深受年轻消费者喜爱的新消费品牌要真正让消费者有幸福感,就要画好“消费者幸福感”这个等式。作为在这个等式中能让结果立竿见影改变的减数,价格战紧盯的就是“购买成本”这一部分,特别是显性成本。然而如果前面的价值感不够大,即使减数再小,消费者幸福感也不会理想。

诞生于互联网时代的新消费品牌,借助于时代和科技的力量,找到了差异化的价值点,调动起消费者的独特感觉。“新媒体(抖快、小红书)+新渠道(社交/直播电商)+新产品(极致性价比)=新品牌”的公式被视为金科玉律,也成了后续新消费企业们的万能法则。

然而,品牌在自身迭代的同时,行业整体也在升级。在资源和渠道都可以迅速复制的市场环境下,不少新消费品牌只掌握了卖货的逻辑,并没有找到自己被顾客认同的独特价值,产品惊现“骨折价”的情况还会频繁上演。

“对于当下的企业而言,品牌不再是传播的概念和宣传的口号,而是连接企业各项动作与顾客价值感的桥梁。而且这个品牌符号所代表的价值,必须是一种顾客认同的独特价值。”姚荣君强调,“品牌是企业战略的一种对外体现。”

有了品牌作为连接器,企业的各个运营版块,比如产品研发的思路和设想,企业的技术创新战略,产品的定价原则,传播渠道的选择……都将指向顾客端所认同的那个独特的价值点。

品牌的建设离不开企业战略的指引,当企业形成真正的品牌力以后,利润产生的方式也将发生改变,带来四重利润——品牌溢价、定价权、光环效应、衍生品利润等。

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作者: 忠亮

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