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借视频融入中国人的生活,尤文图斯欲打造品牌新形象

春节历来是欧洲各大足球俱乐部和体育联盟在中国市场推广品牌的的重要时间点。从最初的球星中文拜年、穿唐装,到近年来的吃饺子、打麻将,众多足球豪门营销方式正在变得越来越多样。如何在球迷习…

春节历来是欧洲各大足球俱乐部和体育联盟在中国市场推广品牌的的重要时间点。从最初的球星中文拜年、穿唐装,到近年来的吃饺子、打麻将,众多足球豪门营销方式正在变得越来越多样。如何在球迷习以为常的宣传内容中产生新意、脱颖而出,是很多俱乐部关心的话题之一。

另一方面,2020年的疫情使得全球体育赛事一度陷入停滞,各类体育资源的曝光度急剧下跌。在疫情初步缓和的当下,如何让自己的品牌曝光在中国市场恢复正常是各类体育资源,尤其是欧洲俱乐部们都在积极运作的方向。

豪门之间多年来的品牌竞争加上疫情对于品牌曝光度的影响,让2021年春节的“春节营销季”显得极为特殊。特殊的背景,特殊的时间点,俱乐部也在用特殊的方式展示中国球迷与俱乐部之间特殊的关系。

尤文图斯,这个在过去几年频频不按套路出牌的足球俱乐部,用充满生活气息的内容制作出一部走心的春节宣传片《尤你就是年》,在中国引起了热烈反响。

截止目前,这部宣传片在尤文图斯各大官方媒体平台(微信公众号、微博、今日头条、抖音)上的曝光次数超过300万次,围绕主视频展开的春节话题#尤你就是年#在微博的曝光量超过1500万次,俱乐部的死忠球迷、泛体育迷以及非球迷群体纷纷参与讨论。在这次传播中,尤文图斯还与20多家媒体平台共同发布视频内容,线上全媒体曝光量达千万级。

精心的制作和网友们的火热讨论也让这部短片引起了权威媒体的关注,新华社和央视先后做出相关报道。2月8日,《尤你就是年》在央视体育频道CCTV-5的晚间节目《体育新闻》中播出,此前从未有欧洲足球俱乐部做到这一点。充分说明,这部片子在中国已经取得了巨大成功。

短片中,两位想跟孙辈更好沟通的老人,在得知孙辈喜欢尤文图斯后,展开了对这家意大利足球俱乐部的发现之旅。虽然在视频最后,精心准备的学习成果因为疫情期间的返乡规定,没有以合家团聚的方式展现给孙辈,但团圆的温暖并没有缺失,他被另一种温暖代替——尤文的球员们发出了他们的春节问候和鼓励:理解现状,困难是暂时的,家人们永远在等待你。尽管以中国春节为背景,但是这部短片中传递的温情和正能量无疑具有普世意义,尤文图斯也已经在YouTube等全球平台上发布了这一视频,都取得了良好的反响。

拓展受众边界 不止于球迷

如果不看最后球员们的问候,你在这部3分半的短片中很少能找到明显的,传统意义上的足球元素。老大爷,四合院,胡同儿,盘核桃,下围棋,视频语音等充满了中国范儿的生活元素贯穿其中。作为新春大片,尤文图斯俱乐部减少平白直叙的足球内容,只是把核心粉丝都熟知的标志性内容作为“暗梗”融在了中国爷爷的生活场景中。

(暗指尤文图斯连续9次获得意甲冠军)

片子在发布后,一如俱乐部所期待的,激起了超越球迷群体的共鸣。球迷们纷纷称赞“尤文图斯有心了”。对于习惯了热血和欢乐风格的他们来说,这是一次新奇、深刻的观看体验。短片能在众多球迷社区和体育平台中引起热议,得到扩散正说明了这一点。而更多自发传播的非球迷群体则在短片中看到了他们认同的中国的生活味道。

这种对生活元素强调和对足球元素克制的背后,其实是对过去几年尤文图斯品牌变革策略的延续。俱乐部要在忠于核心球迷的基础上服务更多受众,并在一个足球品牌的基础上,发展成为一个生活方式品牌。

《尤你就是年》的独特立意和别出心裁的讲述方式就是为了将俱乐部的品牌价值传递到更多群体中,让更多人了解尤文图斯的崭新形象。

在年初国内各地疫情反复的特殊情况下,短片所传递的信息不仅能够引起球迷群体以及中国人的广泛共鸣,更具有响应号召,起到更好作用的社会意义,尤文图斯的品牌和内容团队的快速反应正是短片能够实现这一升华的关键因素。

拥抱中国文化 深耕中国市场

球星不再是宣传片的主体与核心,尤文图斯巧妙地将自己融入在一个中国故事中,这是一种主动拥抱中国文化的态度,也是球迷在观看视频时深感亲切的重要原因。

重要的地方在于,这家俱乐部抓到了中国人的“软肋”——在新社会环境下,对于“家庭温暖”的遗憾和期待。儿女外出务工,定居他乡后,老人对儿孙团圆的期待。老人与儿女、孙辈长时间异地的状态,加之日新月异的流行文化,三辈之间的代沟在加深。

短片中,尤文图斯成为了缩短鸿沟的桥梁,老人们通过短视频这一深受大众喜爱的媒介了解球员与俱乐部、学习庆祝动作,寻找与孙辈之间的共同话题,这一思路和设定在传统的体育叙述中也是不常见的,不仅是俱乐部人文关怀的展现,更是尤文图斯对中国文化的深刻理解。

(两位老人学习迪巴拉的庆祝动作)

尤文图斯在理解中国,也在深耕中国市场。2019年,俱乐部来中国参加季前热身赛,访华期间发布了中文版球衣,在上海打造新潮、时尚的尤文图斯小镇;同年成立了香港办公室,将亚洲特别是中国市场作为俱乐部整体发展战略的重点之一;2020年,疫情形势好转后,俱乐部在成都举办了“黑白之夜”观赛活动,为中国球迷制作了“定制内容”,带去久违的丰富体验。这一系列官方活动活动给中国的年轻球迷留下了深刻印象。而在这部宣传片中,尤文图斯以两位老人为主人公展开叙事,背后是他们深耕中国市场的决心。

尤文图斯在中国的球迷数量已经达到6100万名以上,在抖音和微博平台分别拥有170万、310万粉丝,并且开设了6所足球学院和25家官方球迷会。可以预见地是,随着俱乐部在中国市场的进一步深耕,这些数字在未来都会不断增加。

迈向未来,百年俱乐部的新形象

2017年,尤文图斯发布了新版队徽,极简的设计风格是俱乐部品牌变革最明显的标志。从那时起,尤文图斯在音乐、时尚、艺术、电竞等领域都有动作,向年轻的生活方式品牌转型,在展现意大利文化中的艺术和优雅元素的同时,也通过破圈、跨界、联名等方式触及更多本土之外的受众,向全球化品牌发展。

(尤文图斯推出自主时装潮牌)

(尤文图斯参加米兰设计周,展出大理石足球)

通过这部宣传片,观众可以看到,受众圈层的扩大、深度融合的本土化以及迅速、成熟的反应和调整,这些都是尤文图斯近年来从一家意大利的足球俱乐部向一个以足球业务为核心的全球化商业品牌转型的能力要求与具体体现。

通过制作精良、内容丰富的影片展现品牌价值这一方式也被越来越多的品牌所效仿,为年轻人认可与喜爱。尤文图斯的崭新形象,正在中国逐渐树立起来,未来注定会更加深入人心。

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作者: uchuanbo

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