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“她力量”崛起,女性撑起消费市场大半边天

研究女性消费需求,成为了零售行业的必修课,甚至连经济学家都将女性消费视为影响金融市场的重要因素,提出了“口红经济”等概念。 事实证明,这个三月,女性消费又给后疫情时代下的消费复苏点…

研究女性消费需求,成为了零售行业的必修课,甚至连经济学家都将女性消费视为影响金融市场的重要因素,提出了“口红经济”等概念。

事实证明,这个三月,女性消费又给后疫情时代下的消费复苏点了一把火,消费市场上迎来新一轮热潮。线上,多家电商平台推出女性为主题的促销活动;线下,各大商超入口醒目处就已经摆上了“女神节”“她的节”专属策划活动的宣传标语。

京东大数据显示,2018-2020年,京东女性用户占比逐年提升。2020年,所有城市线级中,女性用户的增速都远高于男性用户,市场越下沉,女性和男性用户增长的速度差距越大。显然,下沉市场的女性用户已经成为互联网零售最大的增量来源。

不止是三八妇女节,618、双11、春节等,几乎所有消费节女性都撑起大半边天。埃森哲报告指出,消费品类――包括食品和生鲜、服装鞋帽、家居用品、母婴、化妆和美容产品等,女性都拥有更高的决策权;其面向30至45岁已婚男性开展的调查显示,71.5%的受访家庭中全家出游由妻子做决策。

对于不少商家来说,一旦抓住的女性需求,就仿佛抓住了业务增长点。

女性力量被看见

三八妇女节结束了,但围绕女性力量展开的全民讨论并没有结束。

今年两会上,不少代表委员关注妇女权益保护议题,比如《妇女权益保障法》中的一些提法滞后于民法典需要修改;推出夫妻共用产假制度,提高男性生育责任;更好地落实《反家暴法》;进一步保障女职工劳动权益;防范代孕伤害女性权益等。这些议题反映了社会对女性现实困境的关注。

媒体也在向女性致敬,人民日报发布官微,表示“女性的力量值得被看见”。不同企业,也围绕女性结合企业自身业务,发布了基于女性的数据研究报告。女性的力量,已经被越来越的人看到、关注到。

那么,当我们在讨论“女性的选择”的时候,我们在说什么?

我们在说女性的权益。近年来,社会对女性力量的认可有明显的提升。原本刻板的标签已经被逐步撕掉。根据国务院发布的《中国性别平等与妇女发展状况》白皮书,2005-2015我国女性创业者比例从20%上升至25%。女性在职场上不仅体现出不亚于男性的韧性和能力,更展现出其自身个性化的优势。

女性的力量也体现在商业市场上。从北大学霸到外企员工,之后辞职成为全职妈妈,刘楠在父母的不理解下开启创业之旅,蜜芽的PPT仅用二十分钟就让真格基金创始人、著名天使投资人徐小平拍板投资。2011年,从创造一片纸尿裤的自有品牌开始,到2017年完成多轮融资,投资者不乏百度、红杉资本等,最终成为一家估值过百亿的的母婴电商独角兽。

女性的力量更体现在消费市场上。央视网发布数据显示,中国拥有年龄在20岁-60岁之间的女性消费者约4亿人,撑起10万亿元规模的消费市场。其中80后、90后女性已成为消费主力。

女性正在催化消费变化

主导消费市场的女性年龄段涵盖很广,他们重视“悦己”消费。数据显示,作为刚步入学校或社会的95后女性以“悦己”消费为主,美妆、购物、运动等休闲活动较为丰富。85后的“30+”女性也重视“悦已”消费,但更加追求生活的品质。除了“颜值经济”方面的需求外,部分进入妈妈角色的女性成为了母婴消费的主力军。

从最近几年的市场变化看,女性对于消费趋势变化的敏感度是比较高的,尤其是随着女性在社会中自信感的提升,在精致型消费上的投入也逐渐提升。

比如,女性在购口腔产品方面,会更以口味、颜值为主导。男性购买会更倾向于以功能为主导。口喷是男女消费比例差距比较大的,女性与男性的购买比例大约是7:3。京东零售消费品事业部口腔护理部负责人杨雨卓介绍,女性在购买此类产品的时候首先会选择大品牌。但是相较于其他品类而言,口腔产品的品牌集中度没有那么高,他们尝试了大品牌后,会逐渐再购买其他品牌。新兴的网红品牌起量会很迅速,能快速达到短期热度。同时,老品牌去尝试多样化营销,也是很容易获得短期追捧,比如云南白药尝试奶茶味的牙膏,卖的很好。

精致包装、明星IP联合、品牌跨界联名类产品更受女性消费者欢迎的。今年截止到目前,主打颜值的口腔护理产品成交额同比增长127%,其中,IP联名款礼盒成交额同比增长112%。这些兼具颜值和功能的产品,正成为女性消费趋势变化的重要一环,购买并使用主打设计感和颜值的商品,也成为了女性提升日常生活幸福感的一种新方式。

“精致”是女性用户线上消费的关注点之一,2020年,从整个线上零售市场来看,“设计感明显”和“好看”的产品,容易引发女性的关注与消费。“网红种草经济”带动线上消费增长,2020年,京东超市线上零售数据显示,女性用户热衷于尝鲜的消费方式,带动诸多新品牌、新产品成为“网红爆款”,更成为了线上消费的新增长点。

另外,“花式养生”热潮推动健康型、高品质型商品消费。2020年,“高纤”“低糖低盐” “代餐”等养生健康型消费在年青一代和中高龄人群增长强势,这一趋势在女性用户中尤为显著。

京东零售消费品事业部冲调速食部门负责人崔文佳对记者介绍,现在越来越多的女性对于尝鲜型消费持开放态度,网红类产品如王饱饱、李子柒、二厂汽水等颇受女性消费者喜爱。同时,由达人种草、直播带货等新型营销方式带来的潮流新品,也成为女性尝鲜消费的不二选择。

据京东超市消费数据显示,3月8日,女性喜爱的代餐奶昔类目销售同比193%,水果麦片类目成交额同比增长100%,主打滋养的混合五谷粉类目同比超350%。受高端女性喜爱的黑咖啡类目,成交额同比增长120%,吃货女生喜爱的螺蛳粉类目127%。

管住嘴,选择低糖代餐类食品是女性养生型消费的重要一步。从京东超市消费数据来看,高纤燕麦片、代餐奶昔、黑咖啡正成为女性消费的首选,今年以来,购买此类产品的女性数量同比增长达到三位数以上;而像魔芋类产品、0卡酸辣粉、藜麦等,因其低热量的特点,成为自2020年以来女性选购的热门商品。

女性促进消费市场升级

促进麦片消费升级的也是女性消费群体,崔文佳介绍,麦片的品牌定位整体是年轻化的,京东的麦片产品主力消费者是16~35岁之间,其中女性数量大于男性。比如,在选购麦片产品时,男性看重实际的配方、功能,能提供饱腹感即可,没有那么多对于品牌、价格、新品的要求。而当代女性非常重视自身的消费感受,所以在健康食品的选择方面,特别是首次购买,更倾向于选择中高端的。整体来说,女性对于高端产品的接受度非常高。

于是,为了迎合大客户群体的需求,麦片厂商不断推陈出现,崔文佳介绍,产品丰富度提升很快,出现了很多衍生品,比如加入水果的,酸奶块的,还有坚果和冻干蔬菜的。现在的口味更丰富,一些品牌(比如王饱饱)会跟当下流行的奶茶口味结合,比如淤泥啵啵口味等。至于黑麦、藜麦,以及很多有机的燕麦这些品种,是另一种选择倾向。一部分消费者不以口味为消费导向,更看重健康属性,他们会主要选择成分这个维度,选择纯麦。这种情况也发现在其他消费品上。

所以,京东会在定制C2M产品时重点关注女性的一些消费需求。一方面,京东会向品牌反馈消费趋势数据,包括销售趋势、用户评价趋势等。另一方面,品牌在推出新品前,会在京东做一些用户体验评测,京东也会将用户评测信息反馈给品牌,让品牌根据海量同趋向性的用户需求,进行产品调整。

女性力量产生了更多的可能性和“多样性”,也让消费市场更加细腻和精致。

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作者: 杨利伟

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