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欧拉宣言:汽车不再仅是男人的浪漫

一百年前,Coco Chanel设计出宽松自在的女性裤装,她对当时的所有女性说:“你可以穿不起香奈儿,但永远别忘记那件叫自我的衣服。”如今曾经代表反叛和边缘化的女裤早已成为大众时尚…

一百年前,Coco Chanel设计出宽松自在的女性裤装,她对当时的所有女性说:“你可以穿不起香奈儿,但永远别忘记那件叫自我的衣服。”如今曾经代表反叛和边缘化的女裤早已成为大众时尚,但在充斥着钢铁与机械的汽车产业中,一百多年过去了,产业链条中各个环节的结构与形式都已发生翻天覆地的根本性变革,可唯独女性群体似乎一直游离在舞台的边缘。

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“汽车不仅是男人的浪漫”

“汽车是男人的浪漫”,虽然在汽车产业的各个价值链条上都不乏女性的身影,可在轰鸣的引擎声中,传统印象总是主观地将汽车与男性捆绑在一起,即便 MINI、甲壳虫等经典车型深受女性喜爱,却也从未真正将自身定义为“女性用车”。得益于“全球最爱女人的汽车品牌”的精准定位及对女性消费者无微不至的关爱,欧拉品牌荣获“2021国品竞争力指数榜汽车行业NO.1”。

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时代变了,汽车产业中的大多数依然在“躺平”与“内卷”中争锋相对,有的固守着曾经的辉煌惶惶不可终日,有的在个别细分市场里反复挖掘互相侵蚀,可一旦将产品布局的视野从垂直领域横向延伸,或许会发现,前方豁然开朗。

细分市场不光是产品体系的细化,更可以是消费人群的细化,独立自主的女性消费群体难道不正是一个绝佳的消费细分市场吗?

埃森哲调查显示,2020年中国97%的女性都是家庭消费中的主力军,中国拥有近4亿年龄在20-60岁的女性消费者,其每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出,足以构成世界第三大消费市场。

而在央视财经发布的《中国美好生活大调查(2020—2021)》中,2020年女性在新增开支上,汽车消费比以往增加了22.28%,已经超过男性22.00%。此前戴姆勒也指出,在中国,80-90%的车辆选购受到女性意见的影响,50%的中国家庭收入由女性贡献,77%的中国家庭日常开支由女性负责。

你看,现今理性市场与竞争文化中塑造的独立女性已经完成了价值预期与自我认同上的蜕变,她们不再是生活的依赖者,而是生活的提供者和支持者。有数据判断,2020-2025年,女性对中国车市的销量贡献将超过700万辆,会在很大程度上助推电动车、豪华车、跨界车等诸多新兴细分车市持续、快速发展。

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如此一来,原本固化的产品思维也应当随之改变。此前类似于奔驰、凯迪拉克、林肯等品牌都或多或少地试图通过打造女性专属服务体系来重塑品牌价值,扩大消费人群,但他们厚重、固有的品牌认知也决定了它们只能在产品与服务上进行女性化延展,而无法完全做到为女性量身定制。事实上,目前市场中能有如此“觉悟”的品牌有且仅有欧拉品牌一家而已。

“满足女性需求这个事是讨好女性甚至吃软饭的话,我们欧拉要把这碗软饭吃到彻底,坚持到底。” 欧拉品牌营销总经理余飞的一句话将“做全球最爱女人的汽车品牌”的决心展现得淋漓尽致。

欧拉品牌足够敏锐,它察觉到女性群体背后强大的消费力量与独立意识,以独特的品牌调性与形象精准定位,选择与女性成为朋友。在开辟一个巨大的被忽视的细分市场之外,欧拉也同时为处于转型困顿期的汽车产业提供了一种全然不同的产品与用户视角,从而引领了汽车产业的个性多元化发展变革。

作为“第一个吃螃蟹的人”,市场的反响也未辜负欧拉的期待。刚刚公布的数据显示,前五月累计销量已经达到了41,756辆,同比大增514.0%,在各大主机厂纷纷在“缺芯”以及电池供应不足等问题中焦头烂额之际,欧拉凭借女性化定位成功进入上升通道之中。

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以欧拉黑猫为例,其女性占比已经达到70%左右,一线城市和新一线约占75%,二线及以下则是65%左右,女性群体当之无愧的成为绝对主力。

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欧拉的价值宣言

这个残酷的市场从来不缺狡黠的跟随者,但却鲜有勇敢的开拓者。欧拉品牌能够在短短三年时间内成长为新能源领域的翘楚,除了明确清晰的品牌与市场定位,抓住“她经济”的风口之外,从研发制造到服务营销,欧拉品牌在全价值链上构建出一个成熟且具有战斗力的体系基础才是其脱颖而出的关键。

事实上,不可否认的一点在于,汽车行业长期以来都由男性所主导,这直接导致的结果是汽车产品与女性需求之间、女性消费与服务营销之间,都存在着严重的脱节。只有在各个环节真正做到与女性玩在一起,从女性角度出发,思女性所想,虑女性所忧,才能收获“挑剔”的女性认可。

为此,在产品矩阵的打造上,从黑猫到白猫再到好猫,乃至于上海车展上惊艳登场的闪电猫与朋克猫,欧拉产品矩阵涵盖从A级到B+级,从SUV到轿车等各个细分领域市场,从市场的横向拓展到产品端的纵向布局,“年纪轻轻的”欧拉品牌显得极为老练,初步构建的产品矩阵, 铺开了一张足以笼络各种女性消费需求的大网,不同年龄、个性、收入的独立女性得以在此获得了一个统一的答案—欧拉。

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不仅如此,在研发端,在个性化的智能座舱、领先同级的自动驾驶系统以及智能服务系统等一系列先进技术的保驾护航下,欧拉充分展现出用户思维的转变和面向新四化转型的决心。

故事的开始,新能源市场中入门级的产品更像是对老年代步车的拙劣替代,在补贴政策的诱惑之下,大量主机厂鱼贯而入,催生出一片虚假的繁荣景象。利益驱使着资本在短期内实现了插混车型的规模化生产,可这其中大部分的插混车型都是迎着政策暖风肆意生长的产物。它们离补贴很近,离品质很远,离死亡很近,离市场很远。

欧拉则将精品化乘用化提升到新高度,无论是制造品控的把握还是智能科技的加持,欧拉的产品实力从不止于对颜值的追求。那些经历全球汽车行业波澜壮阔的参与者、探索者和开拓者们,在这个瞬息万变的时代洪流中,纷纷以不同的方式选择了全新的开始。风云激荡的变革过程中,市场更是需要像欧拉这样年轻却成熟的品牌作为坚定的推动力量。

在营销服务层面,欧拉正在致力于与女性群体建立强烈真挚的情感连接。在刚刚过去的上海车展上,欧拉梦幻的展台效果便可见一斑。从猫系命名体系到与百种潮牌联名再到“女神城市生活图鉴”等活动,消费者与欧拉汽车的产品间不只是单纯地使用和被使用的机械联系。

尤其近期,欧拉推出了车圈首个开放式女性文创共创生态IP“欧拉好物研究所”,其将邀请全球时尚艺人、创意达人、个性匠人等每一位创意人才,共创女性受众认可的好物。欧拉正在尽可能地将品牌价值与目标消费群统一到一起,相互成就。

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欧拉面对的是一个前所未有的巨大市场,它需要在情感纽带的羁绊下,产品被赋予展现生活方式的职能,相契合的情感诉求成为欧拉汽车提高消费者粘性最直接有效的办法。它会在很大范围内制造出一批品牌价值的拥趸以及模仿者,在全社会体系中带动新的价值体系的形成,进而反向促进与激活欧拉品牌的生存与发展空间。

梅丽尔·斯特里普在《穿普拉达的女王》中说,一个装饰配件代表了一个人的形象,展示你的个性在这个纷繁复杂、个性多样的时代,欧拉承载的已经不再是空泛的女性文化,它更多地是在切实解决女性出行需求中在价值层面赋予个性化与认同感。

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作者: 杨利伟

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