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特劳特全球总裁邓德隆:用户心智战争刚刚开始

发稿时间:2019-07-04 22:36:50 来源:财经界(www.cncjj.com)

今天,一场新的争夺用户心智的战争已经开启,始于竞争的定位理论,在竞争异常激烈的互联网下半场正得到越来越广泛的应用。

为此,36氪总裁冯大刚与特劳特全球总裁邓德隆进行了深入交流,解读定位理论的本质和应用规律,及其在新经济时代的普适性和有效性。

以下是36氪总裁冯大刚对特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆的采访,视频版可点击此处:

一次“哥白尼式”的翻转

冯大刚:定位理论从提出到现在已经有50年的时间了,50年前特劳特先生提出定位理论的原点和背景是什么?

邓德隆: 特劳特先生是一位先行者,50年前,他看到了一个全新时代的来临,在这个时代,消费者的主权得到逐渐的释放,消费者头脑中已有的观念系统开始成为整个社会经济动力的来源,整个世界,而不仅仅是商业世界,都将被消费者头脑中的蓝图再造。在五十年前,特劳特先生发现了这样的第一线曙光。

冯大刚:定位理论和其他管理理论有什么本质不同的地方?

邓德隆:其他管理理论主要解决的是大型组织的内部管理问题,这也是工业社会以来,生产和劳动的主体由家庭变为大型组织的过程中,人类面临的主要挑战。但特劳特先生发现,由于管理学的巨大成功以及科技进步,供应能力不再是瓶颈,用户被大量信息和产品及竞争所包围,组织内部效率提升,用户已很难感知到,组织生存的前提是要在用户认知的银河系中找到自己所在行星的位置。如果不基于这个位置来配置资源,用户很可能会视而不见。

换句话说,管理学正经历一次彻底的迭代,它不是从1.0版本到2.0、3.0版本的进化,而是一种从“地心说”到“日心说”的哥白尼式的翻转,是由原来的以组织内部为中心、企业掌握权力变成以外部为核心,用户掌握权力。

竞争越激烈,定位越有效

冯大刚:过去我们可能会认为定位理论比较适合传统企业,尤其是消费型企业,但近两年,越来越多的新经济企业开始运用和实践这套理论,背后的原因是什么?

邓德隆:您提到了一个非常有意思的现象,目前希望与我们合作的主要客户群是新经济企业的创始人。

原因在于互联网企业的竞争更激烈,要求供应能力更强、响应速度更快,人才也更集中,所以它们更需要以外部、以用户心智为核心,如果一家企业丢了这个核心的话,那它在新经济领域的胜败很快就会见分晓。

在传统行业中,可能我先开了一家店,抢占了先机,就可以在一段时间内阻止竞争对手进来,有一个相对较长的时间壁垒。而在新经济领域,新产品上市的时间差越来越短,产品或服务的生命周期也在不断缩短,在这种史无前例的极度竞争的状态下,谁忽略了用户心智,谁就会被市场一票否决,立刻出局。

冯大刚:所以我们可以理解,为什么原来总认为消费零售在传统行业中更适合或更热衷于定位理论,是因为他们本就是传统行业中的竞争最激烈的部分,而今天我们看到新经济领域的竞争比他们还要更加激烈。

邓德隆:对。这个概括很精辟。竞争越激烈,定位越有效。定位理论跨越50年,但争夺用户心智的战争刚刚开始。

企业和用户距离之遥远,光年都无法计算

冯大刚:我们自己有一个观察,改革开放40年以来,中国商业大概经历了三个阶段,从注重渠道到打造品牌,再到争夺流量,特别是移动互联网时代被称为“得用户者得天下”。从渠道时代到用户时代,公司在定位上有怎样的变化与不变?

邓德隆:企业无论通过何种方式获取用户,都要思考用户是冲着补贴来的还是冲着你的价值(定位)来的?如果不能用定位来留存用户的话,纯粹靠买流量生存不可持续,当用户被补贴吸引,又会像水一样流走。

所以每个创业者都必须回答一个问题:在这个社会上,我存在的独一无二的根本的理由是什么?只有当这个问题的答案吸引到了属于你的用户,你才能够持续生存下去。

冯大刚:怎么看待粉丝?每一家好的公司都有自己的粉丝用户,他们喜欢你的产品,甚至像迷恋明星一样迷恋你的品牌,例如小米、苹果或日本的无印良品都有这样的粉丝用户。

邓德隆:忠诚用户和粉丝是结果,而不是原因。

责任编辑:夏晨风

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