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特劳特全球总裁邓德隆:用户心智战争刚刚开始(3)

发稿时间:2019-07-04 22:36:50 来源:财经界(www.cncjj.com)

冯大刚:那剩下的98家中尾部的企业有适合它们的定位方法吗?

邓德隆:当然有。定位的规律是客观存在的。

有一家公司叫闪送,它身处的市场巨头林立,如果没有自己的定位,没有这一束微光的牵引,它不可能生存。但它不仅活着,还活得挺精彩的,因为所有的巨头都是会拼单或者连单的,但闪送呢?它就做一对一,每次只送一单,拒绝拼单与连单,当然速度就更快,服务就更好。这就是它独一无二的存在理由,这个“一对一”就是灿烂星空中属于它的那一束微光,可以牵引着它持续创新。这也为创业公司提供了一个很好的指引:无论行业里有多少巨头,只要找到属于自己的一席之地,就能为用户创造独一无二的价值。

多定位协同是护城河最深的战略模型

冯大刚:刚讲了闪送,那我们再来换一个例子。瓜子二手车最初做的是直卖,后来又推出保卖。直卖是一个C2C的模型,打出的口号是“没有中间商赚差价”, “保卖”类似于B2C业务,这算不算改变了它的定位?如果不是的话,那对一个大公司来说,什么时候应该守住边界?什么时候应该去创新、去越界?

邓德隆:公司的战略定位并非是一成不变的,但它有一定的神圣性,可以指引一家企业走过相当长的一段路程,如果不是竞争环境的改变或是技术的重大变化,通常不能轻易变动。

瓜子二手车的定位是“直卖”,这个定位对于瓜子来说是有神圣性的,我们不能轻易破坏。所以我们的边界就是:守住“直卖”这个用户心智中独一无二的位置。

什么是越界?举个例子,我把你的车直接收过来,在信息不透明的情况下再加价卖出去,这就破坏了买卖双方直接交易的定位,就是越界。

不越界是什么?“保卖”就不越界——我保证你的车在十四天内以既定的价格卖出,然后把绝大部分车款先给到你,但是我并不过户,而且你的信息、价格全透明,我负责找卖家,最后买卖双方直接交易,车依然是个人到个人,瓜子按点数收取服务费,透明可视,没有黑箱,这就没有越界。

所以无论是保卖服务还是线下直卖店,所有的创新都是为了加强“直卖”定位,而不是破坏它。

冯大刚:这是一个拓宽边界但没有打破边界的例子,那我们再换一个例子——阿里巴巴,阿里巴巴是做B2B起家的,后来逐步推出了淘宝这样一个C2C的企业,然后又推出了支付宝、菜鸟网络、盒马鲜生等,它算不算是打破边界?

邓德隆:这个例子特别精彩。边界绝对可以打破,但是这种打破的方式我们叫多定位协同。

如果说一个定位就是一家公司对客户的一种承诺,那这种承诺必须一诺千金,但是我成立一家新公司,就可以用一个新的定位,在用户大脑的银河系中,我可以同时拥有天王星和海王星。

阿里在战略定位上做得非常漂亮。它先在B2B领域建立一个定位,然后用淘宝去做C2C,天猫去做B2C,还有支付宝、菜鸟网络、盒马鲜生等都是如此,它通过多定位协同,形成了一个星座系统,而不只是单个星座。

在未来的竞争中,单一定位的竞争力是有限的,公司越成功,就越容易受到侧翼攻击,我们主张企业家用最短的时间先建立起一个定位,然后迅速围绕这个定位建立起多定位的协同,打造自成一派的星座体系,这才是最佳的战略模型,护城河非常深。

冯大刚:企业的战略定位既要有清晰度,又要有厚度。

邓德隆:对!这里面的逻辑顺序非常关键,先是清晰度,然后才有厚度。如果定位不清晰就谈不上厚度,反而成了一锅粥,很多公司就栽在了逻辑顺序的错误上。

冯大刚:那么做一个新品牌的最佳时间点是什么?

邓德隆:一定要先把第一个品牌用最快的速度建立起来,在用户心智中将这个品牌与某个需求划上等号,如“瓜子=二手车”、“东阿阿胶=阿胶”,然后再启动第二个、第三个。当然,19世纪20年代的通用汽车曾经五个品牌同时发展,因为当时它足够大、资源足够多,而且那个时代的竞争也允许——当时市场只有一家福特公司比较大,其它都散乱差,但这样的机会不是太多。

特劳特中国:用制度创新与创业者一起翻转行业

冯大刚:定位理论已经50年了,特劳特中国公司创办至今也已经17年了,这17年间打造出了加多宝、香飘飘奶茶、车好多集团等一批神奇案例,请您谈一谈创办特劳特中国有怎样的初心和愿景?

责任编辑:夏晨风

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