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古井贡酒年份原浆成为古井大单品

如果说起古井贡,你会想起什么?徽酒龙头还是外购基酒疑云?这些都不是,当然是想起年份原浆,古井贡的大单品。不过,年份原浆是如何成为古井贡的大单品的呢? 一、年份原浆推出背景:低端化、…

如果说起古井贡,你会想起什么?徽酒龙头还是外购基酒疑云?这些都不是,当然是想起年份原浆,古井贡的大单品。不过,年份原浆是如何成为古井贡的大单品的呢?

一、年份原浆推出背景:低端化、多元化削弱竞争优势

1998年后,公司急于扩大规模,开始走多元化道路,意图提升公司全方位的竞争力。因此,在充沛的现金流支撑下,公司先后涉足20多个行业,2000年集团旗下公司达30多家,核心产业白酒竞争能力被削弱。毛利率净利率下降。

公司此前实行了“低价低度”策略,通过差异化竞争也曾取得过成功。但公司也给大众消费者以低端品牌的印象,在消费水平提升后未能及时更新市场战略,被五粮液洋河等企业拉开差距。

同时,古井改制屡屡受挫。2002年王效金率先试水国企MBO(管理层收购)改制,结果遭到员工的强烈反对而中止。2005年11月,古井集团100%股权在合肥产权交易中心第一次挂牌转让,由于价格分歧未能成交。2007年公司第二次挂牌,国际饮料控股有限公司中标,但随着公司操盘20年的王效金董事长出局,未能改制成功。

二、年份原浆:一款带领企业走向复兴的大单品

公司2007年换届,新管理层明确提出“回归主业白酒、回归市场高端、回归到古井历史辉煌位置”的“回归与振兴”发展战略,制定“聚焦产品,聚焦区域,聚焦营销”的产品市场策略,大刀阔斧对大量低端产品进行清理。2008年8月,公司推出古井贡酒年份原浆系列,重新塑造名酒形象,采取年份定价形式重新招商。年份原浆推出后迅速打开安徽市场,销售额在2010年达到7.4亿元,同时在推出年份原浆后,公司盈利能力也明显提升。

年份原浆何以成为古井大单品

2012年白酒行业因三公消费受限进入调整期,公司凭借年份原浆核心单品平稳穿越周期。2012-2016年,公司收入复合增长率9.4%,利润复合增长率3.4%,在白酒行业整体低迷的情况下,收入和业绩均保持稳定增长。具体原因如下:

1、强大品牌基因和过硬产品质量

古井前身为起源于明代正德十年的公兴槽坊,新中国成立后,中国对白酒共进行过五届名酒评比,古井贡酒四次获得全国评酒会金质奖,是中国老八大名酒之一。

古井贡酒以安徽淮北平原优质小麦、古井镇优质地下水以及优质高梁为原料,每年采用三轮次发酵周期生产,并用“三高一低”和“三清一控”的独特工艺,基酒酒龄不少于五年。古井贡酒呈香、呈味的酯类物质,在种类和含量上普遍多于其他浓香型大曲酒。年份原浆推出当时,公司也首次提出“原生态基酒”概念,强调丰富的产品内涵。

2、适当的价格定位推出时机恰逢大众消费升级到百元价格带

过去十年来,安徽比邻长三角,经济发展保持较快增长,GDP增速高于全国平均水平,人均可支配收入和人均消费支出保持稳定增长,省内白酒消费升级趋势明显。同时,安徽省内外出务工人员较多,邻省白酒消费形成示范效应,也推动了省内白酒消费升级。

年份原浆推出之际,是白酒大众主流价格带在100元开始普及之时,公司借助新产品及时卡位升级价格带,起点精准,发展强劲。

3、优秀经营管理团队,十年坚持聚焦突破

此前公司因改制管理层落马,2007年曹总临危受命担任董事长,力邀有“西北少帅”之称的刘敏为总经理,刘敏从事酒类行业多年,他曾经将亏损多年的西凤扭亏为盈并将盈利扩大到10亿。两人配合默契,出台了一系列全新的方案:1)战略方面,提出“回归主业、回归高端”的发展战略。2)产品方面,正式推出年份原浆大单品。以“年份+原浆”提出的年份和基酒助立产品树立高端形象。3)渠道方面,提出三通工程,配合年份原浆销售,将渠道下沉更加精细化。虽然费用率较高,但是建立了渠道壁垒,为企业进一步提高市占率和集中度奠定了坚实的基础。

年份原浆何以成为古井大单品

年份原浆何以成为古井大单品

2014年,梁金辉先生上任古井董事长,梁总具有丰富的营销经验,重视产品销售。上任伊始便推动了一系列实质性的市场调整动作,提出“销售上要进攻、进攻再进攻”,巩固省内市场,加快布局省外市场。此后,梁总还提出打造全新古井5.0时代,双品牌双百亿,两市场共振,共同发力,把双名酒的优势发挥到最大,走名酒复兴之路。

公司坚持高举高打策略,深度打造三通工程,逐步打造了具备强大执行力的古井营销铁军。

年份原浆何以成为古井大单品

总结一下:白酒行业发展到当前阶段,正如梁金辉董事长在讲话中提到,未来白酒有五大竞争,即名酒竞争、规模竞争、人才竞争、管理竞争和体制机制竞争,名酒企业正持续聚焦主业,行业分化之下名优酒品牌继续集中,产品结构升级和市场全国化的红利窗口逐步只开放给具备优秀营销能力的酒企。

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作者: 孔亮

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