高通胀时期，企业常犯三种定价错误

“企业现在都正处于平台期，一个痛苦的阶段。”贝恩咨询公司（Bain）驻波士顿的一位咨询师马克·伯顿表示。

他说，随着通胀水平急剧上升，劳动力成本、前期投入和物流成本也随之增加，对企业造成重大打击，给盈利水平带来了“极大的”压力。目前，美国的通货膨胀率已经升至7.5%，为40年最高点。就在上周，美联储（Federal Reserve）的主席杰罗姆·鲍威尔称，俄罗斯入侵乌克兰可能会加剧通货膨胀。因此，贝恩咨询公司的客户最迫切的要求是制定价格策略——特别是有效应对通胀的措施，也不足为奇。

伯顿有26年的B2B定价咨询经验，为各行业公司提供商业战略和增长方面的咨询服务，同时也帮助公司开发定价方面的组织能力。他说，在金融动荡时期，大多数公司制定定价策略之前就已经处于不利地位。“定价绝对是拉动盈利的最长杠杆，但很多企业在这方面投入不足。”

毕竟，没有在头衔中带“定价”二字的企业高管。

在他数十年的定价专家生涯中，伯顿发现，当通胀水平飙升时，企业通常会迅速调整产品和服务的定价方式，也通常会犯三种错误，代价非常高昂。

1. “花生酱涂面包”策略

把要增加的价格量平摊在所有种类的产品和服务上，就像在面包上抹花生酱一样，均匀涂开，非常诱人。虽然这样又快又简单，但常常并不是一个好主意。大多数产品和服务的成本不同，面临的竞争和对客户的价值也不同，因而需要分别制定最优定价策略。

伯顿建议，公司领导人首先要分析公司的成本结构，看通货膨胀在哪些方面造成的压力最大。他表示，企业必须“划定一条基线，观察成本压力对利润率的影响，并以此作为制定提价目标的基准”。

但这只是最低基准而已。有一句古老的商业格言是这么说的：“成本从不为任何东西定价。”商品和服务对客户是有价值的，有时这种价值可以证明，虽然成本上升，但价格上涨水平远高于此，也是合理的。

伯顿回忆起最近的一项工作内容，他观察了一家公司的合同续签情况，以及这些续签合同中规定的涨价条款。他发现，尽管价格大幅上涨，续签率也没有变化。伯顿说：“因为其客户看到了价值所在，因此对价格不那么敏感。”重点是，那家公司原本能够把价格涨得更高，但它没有那么做。

2. 涨价幅度报的虚高，讨价还价后小幅提价

这种谈判策略会造成持久的恶劣影响，比无效谈判更糟糕。伯顿举例称，一家公司可能会宣布，因为通货膨胀而导致价格上涨10%，“但实际上有3%的涨幅，他们就满意了。”

然后销售人员把提价信息传达给市场，并告诉客户：“我知道我们之前宣布涨价10%，但现在只涨3%，怎么样？”顾客可能会说：“既然你们可以把涨价幅度缩减这么大，还不如干脆不涨，怎么样？”伯顿解释道。

以这种方式经营，不仅会破坏信任，让客户感到沮丧，而且几乎肯定的是，未来再想涨价，也不会被人认真对待。

3. 低估销售人员的努力

由于通货膨胀，许多企业都在寻求提高涨价幅度，这让销售人员非常恼火。伯顿指出：“与客户合作方面的工作，大约有半数是围绕着让客户信任和接受公司的一线销售团队而展开的。”

关键要向销售人员证明，对于同样的产品和服务，客户不会花更多的钱。销售人员通常都是多面手，每项才能都可能会为客户提供价值，为公司带来营收。

重新检查销售合同中的条款，能够作为一个比较合适的出发点，然而这一点往往被忽视。伯顿最近有一个客户，其公司签订的合同通常规定，要基于通胀去调整价格，但这种规定并不总能发挥作用。伯顿回忆说，更糟的是，其客户还可以通过谈判再度拉低价格。“这个问题相当容易解决。”鉴于合同可能还包括运输成本条款和支付条款，而此二者还尚未执行，伯顿表示。

“予给予求”也是一种策略，这种谈判很简单。例如，销售人员对客户讲，能够推迟价格上涨的期限，作为回报，合同期限要签订得更长一些。软件服务供应商等企业经常使用的另一个策略是重新设置捆绑服务套餐的内容。这样做很可能不会增加卖方成本，但却可以更好地满足客户的需求，同时也能够开出更高的价格。

当客户威胁说不合作了，销售人员就面临着“生死时刻”。伯顿认为，有时候放客户离开是正确的，但对于那些以最高收入作为补贴基准的一线销售人员来说，则“完全不行”。对管理层而言，唯一的解决办法是鼓励员工做正确的事情，让一线销售团队保持完整。比如，当销售人员拒绝了一笔无利可图的销售时，应该给他们发点补贴金。伯顿表示，管理层也要学会培养耐心。只要是老客户，很少会完全分道扬镳。“以我的经验来看，即使一项合作没有成功，企业也经常会柳暗花明，发现其他机遇。”伯顿说。

通胀水平连续40年上升，有一个好处，可以激励管理者更精明地去定价。定价方面的优势，能够持续影响整个商业周期。伯顿称：“企业应该怀着自豪的心态去定价。”他指出，这是企业为客户创造价值，从而获得报酬的唯一途径。“我希望在这段通胀加剧的时期内，人们可以更清楚地认识到这一点。”他说。