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市场风云突变,华帝股份多方布局拓出新跑道

这是一个不断被推倒重来的时代。特别是2020年,各行各业的许多中小品牌都没能撑过市场环境冲击,在洗牌中纷纷掉队。 而作为厨电行业巨头,华帝股份在这一年中不断调整战略执行和实现自身改…

这是一个不断被推倒重来的时代。特别是2020年,各行各业的许多中小品牌都没能撑过市场环境冲击,在洗牌中纷纷掉队。

而作为厨电行业巨头,华帝股份在这一年中不断调整战略执行和实现自身改革,包括优化产品、拓宽渠道等等。

2020年10月28日,华帝股份披露了三季度报:2020年前三季度华帝股份实现营业总收入29.7亿,同比下降30.5%;实现归母净利润2.7亿,同比下降47.3%。季报一出,业界一片哗然。

与其说,大家都在关注华帝股份的业绩,不如说是在新冠疫情下寻找“感同身受”罢了。

奥维云网(AVC)推总数据显示,受疫情影响,2020年第一季度厨卫市场(包括油烟机、燃气灶、消毒柜、电热、燃热、洗碗机、集成灶)零售额为170.5亿元,同比下滑40.5%;零售量为1422.6万台,同比下滑了33.7%。虽然二季度市场开始复苏,但是“负增长的格局已定”,1-10月份厨电零售规模同比下滑了10.9%,电热水器和燃气热水器零售规模则同比分别下滑了16.0%、20.2%。

市场风云突变,华帝股份多方布局拓出新跑道

其实,剔除“业绩”因素之外,“华帝股份”本身就是行业内的热门高频话题。过去几年,通过组织变革、品牌再造、产品升级、渠道外延……华帝股份不但为冷冰冰的厨房电器注入了“时尚、智能”元素,同时销售规模也从2015年不足40亿一跃升至2018年的61亿,短短三年时间,销售规模增长超过了50%。

但是,随着行业进入调整周期,同时叠加新冠疫情,业绩衰退、中小企业退出……开始成为行业需要共同面对的问题。

所以,有人断言,2020年将是一个分水岭,而华帝股份已经掉队。但是国内大部分证券公司却持完全相反的意见,他们认为“三季度开始,华帝股份库存出清,业绩修复,拐点将至。”

市场风云突变,华帝股份多方布局拓出新跑道

华帝股份产品运营中心总监邹冰洋在接受潮流家电网采访时表示,“下半年公司将重点放在了产品迭代上面,三季度开始各项经营指标明显好转,我们相信,在厨房电器这条赛道上,华帝股份依旧是种子选手。”

业绩变化明显,有触底反弹之势


从2018年开始,受房地产、市场需求放缓等综合因素影响,厨电市场进入调整周期,并结束了数年的消费升级趋势,零售均价开始下降,线下零售市场同步下滑。来自奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年、2019年传统的油烟机、燃气灶终端零售额连续两年同比下滑超过了10%。

受行业影响,也正是从18年四季度开始,华帝股份单季度营收开始下跌。来自中金公司的一份研报表明:从2018年开始,华帝股份进入调整期,从2018年四季度到2020年三季度,华帝股份营收同比持续下跌,仅一个季度实现小幅增长。

一位厨电行业观察人士告诉潮流家电网,2018年开始厨电行业进入存量市场,在此期间,不管是华帝股份、老板电器等上市公司还是中小厨电品牌处境都很艰难。当大的产业环境不佳叠加新冠疫情,很多薄弱环节就会被无线放大,这直接导致了华帝股份过去几个季度的财报比较难看。

另外,对于华帝股份在今年第三季度开始实现业绩的明显修复,有行业分析人士也指出了两个主要原因:

第一,内部驱动,即华帝股份自身的变革与拓展。近年来,华帝股份在产品升级可谓花了大力气。目前华帝股份拥有研发、生产、销售等完整产业链,实行“华帝”、“百得”、“华帝家居”的多品牌运作,油烟机、 燃气灶销售额连续多年位于行业前三,燃气热水器、电热水器、洗碗 机、嵌入式消毒柜、嵌入式电蒸箱、嵌入式电烤箱均为行业前十。纵观华帝股份近年的产品轨迹,其早已从单品冠军换道至全系专业,并成功立足高端产品领域。

第二,品牌营销,即塑造消费者对品牌的认知。华帝股份多次跨界合作营销造势,不断刷新和加深消费者对华帝股份品牌的认知了解,从轰动一时的2018年世界杯营销,到今年联合千年文化大IP“敦煌莫高窟”,均成功引起社会公众的关注和认可。

对此,邹冰洋表示,华帝股份一直都在“修炼内功”:一是推动渠道变革,实施信息化分销管理,发力新零售业务,帮助经销商去库存;二是强化产品竞争力,围绕整体厨房空间解决方案,实施产品套系化战略。

一叶落而知天下秋。其实,2020年华帝股份的变化显而易见,三季报已经初见端倪,三季度报显示,2020年第三季度华帝股份实现营业收入13.05亿元,环比第二季度增长超过30%,触底反弹之势跃然纸上。同时,奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年10月华帝股份线上零售额同比增长超过了25%;双十一期间(11.1-11.11),销售额同比去年增长超过了10%。

国泰君安在点评华帝股份三季度报时表示,2020年华帝股份内部运营效率持续优化,渠道变革加速。三季度渠道库存降至历史低位,出货与终端动销的错配问题缓解。预计华帝股份四季度零售端有望回暖,业绩上修确定性提升。

回归灶王≠主打灶具,套系化销售成新方向

在讨论华帝股份过得好不好时,大部分人看的是“业绩”,但其实业绩不过是表象罢了,在其背后的产品力、渠道力才是决定性因素。

在采访的过程中,邹冰洋多次提及,不管是渠道的变革,还是品牌力的建设,其落脚点都是“产品力”。正是如此,2020年华帝股份开始回归“灶王”。

市场风云突变,华帝股份多方布局拓出新跑道

其实,华帝股份素有“中国灶王”之称,其在创立初期,就是以灶具为核心,醉心于高端燃烧技术研发,至今已有28年。这28年间华帝股份凭借着稳定、高效的燃烧技术成为众多赛事的火炬供应商,包括北京奥运、广州亚运会等。

在刚刚结束的“第12届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典”上,华帝股份匀喷旋火灶B8301B荣获红顶奖,这不是华帝股份灶具第一次获此殊荣。早在2015-2016年度的中国高端家电红顶奖颁奖盛典上,华帝股份程控灶BHC836B1就摘得了“红顶奖”桂冠;随后的2017年,华帝股份精控灶B865B再次获得红顶奖殊荣;到今年,华帝股份已3度获得灶具红顶奖。

从历届红顶奖获奖名录来看,能够获得三届灶具红顶奖的,华帝股份是行业唯一,“灶王”称号名副其实。

“回归灶王不要狭隘的理解为华帝股份将主打灶具,回归灶王更多的是一种产品理念和产品策略,其核心就是形成以烟灶热等厨电产品为核心,覆盖洗碗机、蒸烤一体机为代表的新兴产品。”

邹冰洋透露,为了提升华帝股份产品的核心竞争力,2020年华帝股份不但增加了研发费用,还增建了一栋研发大楼,2021年年初即可投入使用。

事实上,提升单品竞争力并不是华帝股份的终极目标,厨房空间解决方案、套系化销售才是方向。在2020年10月的品牌发布会上,华帝股份首次提出了“全系专业”的概念,在接受媒体采访时,华帝股份董事长潘叶江表示,“厨房电器不应该只是基于功能独立于厨房,未来的厨电应该与厨房相互融合,不仅仅是厨电的套系化研发,还应提供整体厨房空间的解决方案。”

为此,华帝股份推出了包含烟机、灶具、洗碗机、蒸烤一体机、热水器全套厨电在内的“敦煌”套系。一位华帝股份内部人士告诉潮流家电网,“敦煌”套系性价比很高,是华帝股份终端的主销套餐。

除了在套系产品端的发力之外,华帝股份并没有丢弃“智能化”的发展成果,邹冰洋透露,第三代魔镜油烟机将在2021年年初和消费者见面。

中金公司在一份华帝股份研报中点评道,华帝股份正在转变产品思维,在强化单品竞争力的同时,正在通过智能化、套系化为消费者提供厨房整体解决方案。未来,洗碗机、蒸烤一体机等新兴品类有望成为华帝股份未来的增长动能。特别是干态洗碗机,不仅销售情况良好,而且10月开始产能就供不应求。

提速渠道变革,突破行业瓶颈

奥维云网(AVC)总裁郭梅德在谈及2020年家电行业渠道变化时曾多次表示,前装渠道、线上渠道和线下渠道呈现三分格局,渠道由线下主导全面过渡到线上主导,主要品类线上占比全面超过50%,多的甚至70-80%。渠道下沉速度加快,低线市场成为角逐的焦点。

“加速渠道改革”正是华帝股份2020年核心战略中的重要一环。

“我们的渠道策略也是分为三个部分:线下重构价值链利益,推动渠道扁平化,积极拥抱新零售,建立信息化分销管理平台,转变经销商思维,从批发商转向服务商,提升市场响应速度。线上大力提升渠道营销水平,完善电商平台建设,开展直播带货等新式营销。与此同时,积极拓展工程渠道,与国内大型房地产开发商形成联盟,共享精装市场红利,抢占市场份额。”

关于华帝股份的渠道改革,华帝股份董事长潘叶江在三季度投资者交流会上也曾表示,在保持现有渠道格局的情况下,未来华帝股份各渠道占比规划为:工程渠道占比为15%,线下占比为45%,线上占比不超过35%。其中,线下渠道建设坚持代理制营销模式不动摇,代理制是华帝股份得以成功的根本,未来要继续坚持以代理制为核心的营销战略。

从三季度报来看,通过一些列操作,华帝股份的渠道变革初步取得了成效。其实,从本质上来看,华帝股份渠道变革的核心战略之一就是优化库存结构,从三季度库存周转率来看,基本维持在2.5-3个月,库存结构得到了持续优化。

市场风云突变,华帝股份多方布局拓出新跑道

其实,高库存一直是中国家电行业发展到一定时期必然要经历的“阶段”。这是由制度决定的,在中国家电行业的发展史上,逐层推进的代理批发模式曾为品牌带来高速扩张和现金流,但在市场竞争从增量市场转向存量市场后,批发模式的弊端就开始显现。品牌方与市场越来越脱节,也逐渐偏离消费者的真正需求,高库存在所难免。

这也是为何大家关注“2020年华帝股份过得好不好”的原因。高库存在家电行业是“公开的秘密”,但是当高库存遭遇新冠疫情,如何破局成为了各大品牌最为头疼的难题。而华帝股份作为行业头部品牌,具有一定的参考意义。

整体来看,华帝股份在一次次颠覆行业的创新中,精准切中消费者对于家用电器健康化、智能化、高端化的需求,仍是引领行业的模范,助力中国厨电产业的转型升级。2021年,华帝股份已准备好。

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作者: 财经界

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