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解构OTT二次蝶变:用户、内容与资源的耦合

OTT的第一次荣光发生在2013-2014年间,正如今年的直播带货和新能源汽车,OTT是那几年的风口。很多人将2016年的监管视为OTT的“滑铁卢”。但如今来看,这更像是敦刻尔克撤…

OTT的第一次荣光发生在2013-2014年间,正如今年的直播带货和新能源汽车,OTT是那几年的风口。很多人将2016年的监管视为OTT的“滑铁卢”。但如今来看,这更像是敦刻尔克撤退,是一次自我反思与修整。

时过境迁,OTT已经悄然进入了大众生活。普华永道《2020-2024年全球娱乐及媒体行业展望》显示,OTT已经打败IPTV和DVB,成为客厅中最受欢迎的娱乐方式。预计未来复合年增长率将达12.2%,2024年收入将达约161亿美元。

涉足OTT的企业,也在迸发出新的能量。日前,康佳发布业绩预告,2020年,康佳预计实现归属净利润4.2亿-5.4亿元,同比增长98.08%-154.68%。从2017年对彩电业务大刀阔斧地改革,到如今,康佳正在伴随着OTT的持续爆发而受益。

多年来,康佳在OTT上做对了什么?面对5G的新机遇期,OTT还将发生怎样的变化,行业应当如何开展?

内容为基,算法为锚,生态为王

解构康佳,需要先从行业的视角出发,建构起OTT行业当前发展的脉络。

移动互联网的发展,边界被逐步打破。OTT的范畴早已经跳出狭义的“流媒体视频内容投放”,而是延展为一个家庭娱乐空间。普华永道预测, OTT与VR、电子竞技等增长率将持续领跑中国娱乐及媒体行业市场。在将OTT纳入娱乐及媒体行业的同时,也肯定了OTT的增长空间。

作为娱乐及媒体产业,在当前时代下,OTT拥有三个关键要素。

首先,娱乐的根本是内容。普华永道在报告中提出,近年来,中国用户的观看习惯发生了重大变化,从免费服务逐步转向优质服务。优质服务为质量至上,保证视频资源的内容和质量,可以将自己本身的内容再结合任何形式的商业模式来进行营销。也就是说,内容是OTT的根基,保证让用户持续看到高质量的内容,是商业延展的基础逻辑。

其次,在当前发展阶段,OTT如果只是做内容的整合方,是远远不够的。庞杂的内容之下,让用户看到想看的内容才是核心。正如同手机短视频下,抖音、快手崛起,算法起到了关键作用。大屏也同样如此,传统电视节目是中心化的,有编辑决定用户看什么,如果OTT同样如此,显然是粗暴和不合时代需要的。因此,“千人千面”是OTT的关键。

第三,OTT正在逐渐演化成生态。疫情之下进一步普及了家庭娱乐场景。普华永道报告指出,新冠疫情正在加速消费者在生活的许多方面走向数字化。演唱会、音乐节、健身课程、贸易展会等等,都逐渐通过数字化的形式呈现。而这对OTT生态提出了更高的要求。随着家居智能化,5G新浪潮带来的低时延、高清晰度,OTT愈发成为一个家庭生态的核心,而如何构建这个生态成为竞争的关键。

总结来说,对于OTT行业当前的发展,内容是根基,算法是支点,而逐步构建的生态是取得竞争优势的关键。基于这个基本的结论,来审视康佳这几年的做法,可以很好地明白为何康佳很快抢到了先机。

以大屏短视频为核打造OTT新生态

康佳的一个关键切入点在于大屏短视频。

短视频与大屏的融合已经成为大势所趋,而疫情更加催化了对康佳抖屏的需求,居家办公,用户的碎片化时间充足,这对抖屏的市场培育带来了关键的机遇。

康佳易平方推出自有大屏短视频产品“抖屏”,让用户在大屏上也能刷短视频。在内容生态的搭建上,康佳尽可能聚合优质海量内容。一方面,康佳吸引了包括微博、咪咕、快手等重量级平台合作商,保证内容的专业度和品质。另一方面,抖屏吸引了上万名头部短视频UP主,把UP主的概念从小屏端升级到了大屏,保证内容的灵活度与时效性。除此之外,抖屏还在积极探索创新,与各地广电合作,布局宽带电视,打造“互联网+智慧广电”的新业态。

大屏的视觉体验,结合能够拥堪比小屏的内容, 这让抖屏拥有更大的吸引力。截至2020年底,抖屏人均播放时长可达120分钟,康佳智能电视开机时长同比提升37%,康佳抖屏具备了成为流量核心的关键要素。

基于海量的数据,康佳进一步让“内容找人”。抖屏针对用户的收看习惯精心打造了十多个不同类别的精品化栏目,同时基于康佳大数据平台用户画像,结合康佳AIoT生态设备,通过算法推荐用户感兴趣的内容,实现了从“千屏千面”到“千人千面”的精准推荐。通过算法,抖屏可以关注每位家庭成员的喜好,精准理解用户需求,在短视频场景下为不同家庭成员推送专属内容,如妈妈喜欢看美食、爸爸爱看球赛以及老人爱看养生内容等,相应内容会被分别推送给每个人,为用户提供“所见即所想”服务。

当内容吸引力不断提升、推荐愈发精准,抖屏就具备了成为一个家庭生态核心的能力。在此基础上,康佳逐步延展链条,构建了完善的生态体系。围绕内容,抖屏上线刷视频领红包的玩法,用户在线刷各种精彩的短视频即可轻松赚取积分兑换福利,用户还可通过抖屏关注感兴趣的UP主并点赞等。围绕商业,抖屏独创Top View视频广告形式,以更具冲击力的广告产品,抓住用户眼球,同时可以在信息流视频中植入电商渠道,从而让用户实现一键加购,直接打通电商转化链路。围绕场景,抖屏将逐步渗透景区、商旅、社区和办公场景,实现延伸。

依托抖屏,康佳让OTT在时间与空间上都彻底跳出了狭义的概念。通过海量的内容、精准的推荐,OTT逐步成为娱乐场景的核心;此外,通过完善的商业链条,OTT与其他生态形成有机结合,最终构成了完整的生态。

用户、内容、资源耦合

在康佳构建的生态体系中,用户、内容生产者、品牌主等各个链条都能各取所需。

对于用户而言,电视大屏不仅可以精准看到自己感兴趣的内容、进行社交互动、一键购物、获得收益;同时,AioT技术又让大屏成为智能家居的控制中心、家庭娱乐的“大脑”,进一步提升了娱乐体验,相比于传统的电视,这是颠覆式的体验升级。

对于内容生产者,康佳通过流量倾斜、品牌打造、收益补贴等方式,让有品质、正能量的网红一键上电视。全面提升了内容创作者的热情与积极性。同时,由于康佳打通了电商转化链路,内容生产者能够更好地实现商业变现,进一步提升了商业生态。

对于品牌主,康佳通过打造一个有机共生的一体结构,聚合流量,能够助力品牌达到品效合一。这一方式打破了传统的广告植入方式,不再生硬和枯燥,更加垂直且精准,商业转化直接而高效,提升了转化率。

在这个生态中,用户在不同场景的能够得到契合的体验,内容生产者可以切入更加细分的长尾市场。高转化效率有能够提升品牌主的投放效率,带动良性有效运转。用户、内容、场景与商业资源形成耦合。

康佳的做法对于当下高速发展的OTT来说是一种极具价值的实践。在智能时代,OTT应当站到更高的位置,以生态的视角思考整个家庭娱乐场景。逐步取得成效够,康佳也在改变智能家居与整个OTT产业的竞争思路,未来的竞争可能将是生态的竞争,对企业实力、生态理念、要素耦合提出了更高的要求。

以此审视疫情下康佳2020年的发展,逆势实现利润翻番或许只是开始,康佳的二次增长曲线才刚刚开启。

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作者: 杨利伟

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