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肆拾玖坊,酒业新物种让白酒充满想象力

01.一群外行跨界而来,搅动中国白酒 白酒的中高端市场,传统名酒一统天下真的已成定局了吗?也许本来是的。但一家特别的酒业公司,却让这个答案突然变得不确定起来。 这家公司有什么特别之…

01.一群外行跨界而来,搅动中国白酒

白酒的中高端市场,传统名酒一统天下真的已成定局了吗?也许本来是的。但一家特别的酒业公司,却让这个答案突然变得不确定起来。

这家公司有什么特别之处?

特别之一,2015年别人对白酒避之不及,这家公司成立了。2015年,中国白酒还在深度调整,连娃哈哈投资的领酱国酒也举步维艰,这是一次典型的逆向投资。

特别之二,它的股东都是自然人,人数也不少,达到49人,所以公司名也叫“肆拾玖坊”。

特别之三,49名股东,多数是IT商业精英,几乎全是白酒产业的门外汉。

那时没人能想到,就是这个从头到脚都透着一股外行气息的肆拾玖坊,会在六年后深刻地影响到中国白酒业。也许,连这49个发起股东也没几个人能想到。

此前,肆拾玖坊非常低调,几乎很少打公众广告,也没有进入主流白酒销售渠道。公众对其知之甚少,显得颇为神秘,看起来肆拾玖坊只是想死心塌地做一个圈子里的小众品牌而已。

然而,一些数字让它逐渐崭露头角,走进大众视野:成立六年来,年均复合增长率116%,2019财年销售额突破10亿元,2020财年销售额超过20亿元。

短短六年,一个中高端白酒新品牌,完成了从0到20亿的跨越,这的确让人难以想象。这种高倍速增长速度,让人无法看透,更难以理解。

而肆拾玖坊这个中国白酒的六年级学生,用这样的成绩重新打开了中国白酒的想象空间。它证明了,在白酒产业,哪怕在传统名酒最为集中的中高端市场,也不是没有机会,也不是没有空间。

肆拾玖坊的创新和阶段性成功,给了白酒创业者们一个巨大的鼓舞。同时,因为有这样的案例涌现,让中国白酒充满勃勃生机,散发出吸引力。

02.以用户之名支撑肆拾玖坊的20亿

传统名酒对中高端白酒市场的统治力之强,绝不是说说而已。

根据2021年前三季度白酒上市公司数据,19家上市公司有17家实现了两位数以上增长。而仅茅台、五粮液营收总和就达1243亿元,占整个行业市场份额近30%。这还没有计算其他中国名酒和区域名酒。

那么,名酒的竞争逻辑是什么?

名酒的竞争逻辑是,通过历史、文化、工艺、产地、窖池的不断提炼和传播,奠定产品溢价空间,塑造一个品牌价值鄙视链,从而让消费者对高端品牌充满仰视和崇拜。

然后,通过商务社交等饮用场景,让消费者收获高端产品的体验价值。

这是一个强大的逻辑闭环。通过品牌塑造和涨价提升价值,然后通过商务社交场景变现。厂商利润持续不断增长,消费者获得了面子上的价值体验。

肆拾玖坊能按照这个逻辑来与名酒竞争吗?显然不能。肆拾玖坊找到了一条反其道而行之的品牌逻辑。

传统名酒要维持高贵的品牌价值,就要持续大举广告投入,需要多层级渠道来分销,需要不断涨价来满足各级渠道的涨价预期。他们不得不距离消费者越来越远,以维持神秘感和品牌鄙视链。

而肆拾玖坊选择了互联网思维,选择了用户主义,选择与用户越来越亲近。这是一个与名酒截然相反的竞争逻辑。

在经典4C营销理论体系里,就是以用户价值为中心,以品牌和用户沟通,以最便利的方式向用户提供价值最大化的产品和服务。

先看产品层面。

市场上的白酒产品鱼龙混杂,尤其酱香酒,更是李逵李鬼一大堆。当用户傻傻分不清楚时,自然用脚投票。肆拾玖坊如何解决这个问题?长期教育用户用科学的方法来鉴别好酒劣酒,是不是纯粮食酒,让用户深度参与进来,通过多元的用户体验提升用户认知。

同时,六年时间里肆拾玖坊邀请超过10万用户深入茅台镇酒厂参观体验,拨开产品神秘面纱,将知情权还给用户。

再看销售层面。

基于众创、社群、社交的模式,肆拾玖坊将用户线上线下联动起来,核心是创造价值、理顺关系、解决问题。让用户深度参与进来,体验、学习、分享、赋能。

第三,消费文化方面。

肆拾玖坊的品牌文化内核是“信义”之道,提倡的消费文化是相互尊重,把酒言欢、煮酒论道、以酒会友,真正实现以心相交、快意人生。

在肆拾玖坊组织的线下社群聚会里,常常会鼓励每个人轮流带杯酒,轮流去发言,分享认知盈余,体验好酒、好茶、好食、好物的美好生活。

▲肆拾玖坊创始人 张传宗先生

张传宗认为,肆拾玖坊对白酒行业的一个重大贡献是用户思维,“用户需要高品质产品,我们就恪守品质,做好产品;用户需要高性价比,我们就科技赋能提升效率;用户需要好的体验,我们就不断提供更好的用户体验。我们离用户很近,和用户交朋友,用户至上是我们的灵魂和根基。”

坚持和用户交朋友六年后,肆拾玖坊在全国以众创、社群、社交的方式构建了5000多个新零售终端。其中,包括2000家新零售体验店和3000个非门店终端。

基于围绕用户主义打造的新零售体系,肆拾玖坊打造了一个可以征战白酒江湖的基本盘。

分众传媒创始人江南春用了“新与旧、轻与重、快与慢”来评价肆拾玖坊是如何取得今天的成绩的。

所谓“新与旧”,一面用新思维、新模式、新文化运营市场,另一方面又坚守原产地、酿造工艺。

所谓“轻与重”,轻的是用互联网思维和众创模式,非常轻快地迅速完成5000个新零售终端建设,重的是将所有融资全部投入重资产的产能建设。

所谓“快与慢”,在用户响应、体系建设、创新迭代上追求极致的快,但在追求成果上又有足够的耐心和坚持,不怕慢,不怕等。

03.传承和创新,打造酒界新物种

获6亿B轮融资,销售规模超20亿,已经形成较大规模基本盘的肆拾玖坊,可以安枕无忧了吗?

美的集团董事长方洪波曾公开表示,“以前常说护城河,现在我说绝对一点,没有一家企业有护城河了。”

今天的商业世界,产业边界严重模糊化,创始团队来自IT界的肆拾玖坊就证明了这一点。各行各业发生的一切商业变化也都说明,护城河消失了。

没有了传统意义上的护城河,企业战略一定要足够明晰,方能走得长远。11月30日,肆拾玖坊在上海召开了3.0版战略升级发布会,肆拾玖坊创始人、CEO张传宗重磅官宣3.0核心战略——“恪守品质、科技赋能、用户至上”。

在张传宗的规划里,从2021年7月1日起,计划用三到五年的时间完成战略发展3.0阶段,他称之为“飞龙在天”。

▲肆拾玖坊创始人 张传宗先生

3.0阶段的基础目标,在未来3-5年内,把产能规模做到5万吨,品牌实现从圈层走向公众,从前端、中台到后台形成一个强大的、完整的体系,成为中国酒业的新物种标杆。而要成为中国酒业的新物种,核心在于12字战略——“恪守品质、科技赋能、用户至上”

那肆拾玖坊在战略3.0阶段又会做出哪些重大行动呢?大概也可以用“恪守品质、科技赋能、用户至上”这十二个字来概括。

首先是在生产端,恪守品质。

肆拾玖坊团队在酿酒方面深入研究后发现,对酒最好的改造,就是恪守古法,坚守传统,做好传承。

古法所酿的酱酒很讲究,如坚守茅台镇核心产区,传统12987工艺,三分酿、七分藏,只有这样才能酿成一杯真正的酱香美酒。在产品工艺层面,肆拾玖坊3.0战略强调最重要的是恪守、坚守、传承。

为保障品质,肆拾玖坊穷其现有资源,计划在茅台镇核心区域兴建两座单体年产能万吨级的酒厂。为建设更大规模的酒厂,肆拾玖坊首先是从高端人才入手,组建天团级团队。

发布会上,肆拾玖坊隆重宣布聘请原泸州老窖集团副董事长兼总裁孙跃出任酒业董事长。酒业名帅孙跃谈到为何加盟肆拾玖坊时说,他一直在思考中国白酒发展到今天,谁最有可能实现突破?他在肆拾玖坊身上找到了答案,他认为这是一家真正属于未来的公司。

▲肆拾玖坊酒业董事长 孙跃先生

孙跃认为,一个企业成功,短期靠销售,中期靠品牌,长期靠品质和文化。他在肆拾玖坊的使命,就是全身心静下来,一点一滴打磨,回归本质,酿一瓶好酒,让肆拾玖坊“善酿者”这个IP落地,名副其实。

肆拾玖坊虽然年轻,但正在以极快的速度成为一家大公司。孙跃曾先后任青岛啤酒集团营销副总、泸州老窖集团副董事长、总裁,他极其丰富的集团管理经验,会让肆拾玖坊的大公司之路走得更为稳健。

此前,肆拾玖坊还请到中国酒业泰斗之一的梁邦昌担任首席技术官,以及中国白酒工艺大师陈孟强担任总工程师。

中国酒业最优秀的人才加盟,使得肆拾玖坊一下在产品层面获得了巨大提升。

发布会上,肆拾玖坊全系列产品(泰斗、宗师、侠客、义薄云天)焕新亮相,并宣布启动泰斗酒大单品战略。

以泰斗酒为核心的四款升级产品,除酒体品质保障和持续升级外,在产品包装设计上也提升了价值感和识别度。

其次,是科技赋能。

肆拾玖坊计划通过三年时间,逐步落地用户数字化、渠道数字化、营销数字化以及生产智能化,基于产业互联实现前中后端打通,实现高效响应。

通过科技赋能,打通生产端、供应链端、销售端、用户端,实现人货场的重构,打造上万个新零售终端形成的新零售体系。与此同时,肆拾玖坊也计划拥抱传统渠道,一起打造新零售体系。

第三,是用户至上。

肆拾玖坊因为用户才走到今天,它的基因就是用户思维。

所谓用户思维,就是你响应了用户的呼唤,深度挖掘并满足了用户真正的需求。当用户说需要一匹快马的时候,你能送来一辆汽车,这才是对用户需求的真正洞察。

用户至上第一点,就是产品极致主义,做一个善酿者。此次在发布会上推出的泰斗酒,肆拾玖坊在过去一年里进行了50万瓶、2500万杯的深度封闭测试,最后才推向市场。

像肆拾玖坊这样用户广泛深度参与的产品,其品质一定要好,不然一定会被市场抛弃。所以,死磕产品精神成为了肆拾玖坊在用户至上原则下一切行为的出发点。

用户至上第二点,是与用户的距离要越来越近。肆拾玖坊发轫于用户,成就于用户,不需要远离用户来维持神秘感。

反之,肆拾玖坊围绕用户体验,未来会举行更加高频的各类体验活动。用张传宗的话说,要做一家离用户最近的公司。

用户至上第三点,用户并不是一成不变的,肆拾玖坊的用户体验设计也不是一成不变的,也是一个吐故纳新。过去几年,肆拾玖坊从华为的全员持股、小米的粉丝经济,OPPO/VIVO的厂商一体化新商业理念中汲取菁华,与用户一起体验、一起参与、一起共创。

坚守传承,大胆创新。肆拾玖坊的3.0战略,清晰地规划了“变”与“不变”的边界,并不是为变而变,在战略上显得更加冷静、更加成熟。

所谓新物种,本身就是一个有机体,每天都在生长,每天都在变化,每天都在自我迭代和完善。品牌从圈层走向公众,渠道从内河汇入大海,产品从创新向主流融入。张传宗认为企业的战略就是需要不断演进的。

什么时候肆拾玖坊3.0战略才算成功?除了量化指标外,哪一天它能以更清晰的形象走进公众视野,能被公众记住的时候,就算成功了。

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作者: 大咖不用

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